NRF的三個標簽

　　2013年1月，美國零售聯(lián)合會全球零售大會在紐約召開，我全程參與了此次大會。本次大會給我?guī)砹撕芏嘤|動和思考，特別是本屆大會的三大主題令我印象深刻。

　　一是IBM所倡導的一個新觀念？CEC，尤其值得關(guān)注。那么，什么是CEC呢？今天，客戶雖置身企業(yè)之外，但無形中對企業(yè)的戰(zhàn)略方向和市場路徑發(fā)揮了越來越重要的影響。因此，與CEO、CMO、CIO等其他“首席”職位一樣，CEC也應成為與董事會中其他成員一樣不可忽視的一員。

　　IBM預言，在CEC時代，企業(yè)應將消費者的參與融入自己傳統(tǒng)的價值鏈中，以技術(shù)為核心平臺，搜集、分析、挖掘消費者數(shù)據(jù)，并構(gòu)建一個以客戶為中心的全接觸系統(tǒng)，從而在深度洞察消費者特征及需求的基礎(chǔ)上，重塑客戶體驗。這樣，企業(yè)就可以針對消費者個體而非籠統(tǒng)、模糊的消費群體，進行精準營銷，提供最有價值的產(chǎn)品服務。

　　我們可以看到，消費者正越來越強大，這驅(qū)動著零售企業(yè)走上了與傳統(tǒng)迥然不同的路徑。而要針對消費者個體進行精準營銷，采用傳統(tǒng)的營銷方式，顯然很難實現(xiàn)。那么，零售企業(yè)如何才能邁入“首席執(zhí)行客戶”時代呢？這就是本次大會的另外兩大主題所展現(xiàn)的趨勢了。

　　其一是要打造全面數(shù)字化的零售業(yè)。傳統(tǒng)的零售企業(yè)，對于消費者的了解其實并不多，零售企業(yè)不知道消費者是誰、需求是什么，只有等到消費者到了店里，最后一刻買單的時候才能知道他要購買什么。

　　而今天的零售商、品牌商則需要改變觀念，心懷顧客，鼓勵消費者參與到對話中，讓消費者感到溫暖和需要，并廣泛聽取他們的想法、知道他們的喜怒哀樂、理解他們的需要。同時，要懇求或鼓勵消費者表達他們個性化的需求。零售商第一次要豎起耳朵，像中央情報局一樣，學會聆聽，搞清楚顧客是誰，他們想要什么，他們在談什么。在顧客真正需要的時候，提供“1對1”的營銷和服務。我們不能還像現(xiàn)在這樣，在沒有得到消費者許可或授權(quán)的情況下，就向消費者進行單向推銷了，如群發(fā)短信、郵寄DM。那不是服務，而是打擾。

　　那么，如何才能做到“1對1”的精準營銷呢？答案就是打造數(shù)字化的零售業(yè)。零售企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡和消費者建立全面的社交關(guān)系，從而實現(xiàn)對消費者需求的深度洞察。

　　其二是建立全渠道戰(zhàn)略。無論是最早的單渠道，還是幾年前興起的多渠道零售、跨渠道營銷，都是站在零售商自己的角度，消費者是被割裂的。即使是同一個消費者，如果在同一個零售商的3個渠道，企業(yè)仍然可能將其識別為3個顧客。而全渠道戰(zhàn)略則是要建立一個統(tǒng)一的、360度的“顧客視圖”。任何時刻，無論顧客在實體店、網(wǎng)店，還是移動商店、社交商店或微店，只要是同一個顧客都能獲得一致性的購物體驗，比如統(tǒng)一的積分和獨一無二的營銷。因此，全渠道戰(zhàn)略是真正以消費者為中心的，消費者隨時隨地都可以買到自己想要的任何東西，這將是一個質(zhì)的變化。

　　在實體店里，消費者經(jīng)常碰到斷碼或缺貨的狀況，而零售商為此損失的銷售額超過17％以上，同時消費者的購物體驗也受到了影響。2011年，阿迪達斯開始在店里安裝一個數(shù)字鞋架，就像一個放大了的iPad被掛在墻上。消費者可在數(shù)字貨架上選擇產(chǎn)品，并從任何角度查看產(chǎn)品、旋轉(zhuǎn)、放大，并得到更多鞋的產(chǎn)品信息。如果一間阿迪達斯實體店能容納500雙鞋，那么理論上，這個數(shù)字貨架能容納10萬雙鞋。數(shù)字貨架極大地改善了消費者的體驗，減少了在實體店斷碼或缺貨的煩惱。

　　現(xiàn)在，包括亞馬遜、京東商城等電商已開始打算開設地面體驗店，這也意味著將來在線零售商和地面零售商的邊界將越來越模糊。通過O2O線上、線下進行全渠道整合，可以極大地改善顧客體驗，鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提升企業(yè)的銷售額和盈利能力。通過在地面店配置B2C終端或數(shù)字貨架，可以實現(xiàn)Offline 2 Online，并將地面的顧客流量轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上的顧客流量和訂單。同樣，我們可以通過網(wǎng)店、移動商店或社交商店發(fā)起地面活動，邀請消費者到地面店消費、參加節(jié)日主題活動、提供優(yōu)惠券等，實現(xiàn)online 2 Offline，并將網(wǎng)上的顧客流量轉(zhuǎn)化為地面店的客流量和訂單。

　　因此，國內(nèi)零售商需要將目前各個獨立運作的渠道整合起來，給顧客提供有獨特體驗的卓越服務。全渠道零售的戰(zhàn)略重點不在單一渠道的最優(yōu)或最強，它的終極目標是各個渠道之間達到高度協(xié)同，你中有我，我中有你，從而為消費者提供無縫的最佳購物體驗。

　　總結(jié)一下，如果要給2013年NRF大會打上一個標簽的話，我認為，消費者主權(quán)、數(shù)字化零售業(yè)、全渠道是三個最重要的標簽，它們代表著零售業(yè)的未來發(fā)展趨勢，這些趨勢對中國的零售商無疑具有巨大的借鑒價值。

　　10年內(nèi)，中國將成為全球最大的消費市場和全球最大的在線零售市場，零售業(yè)將如何借助技術(shù)的進步而獲得自身的成長呢？我們認為，未來中國消費市場的成長是可以預期的，中國市場整體零售額或?qū)⑦_到50萬億元，其中20％可能就來自在線零售。10年以后，與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的年輕人，可能80％的消費需求都會在網(wǎng)上實現(xiàn)。

　　因此，如果企業(yè)僅有一個比別人更好的產(chǎn)品、更便宜的價格或更打動人的廣告已經(jīng)遠遠不夠了，你的品牌應該懂得順著消費者的想法，對消費者巧妙地施加影響力，尤其是當消費者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購物時刻。現(xiàn)在，很多品牌商、零售商已經(jīng)意識到，必須擁抱信息革命推動的第三次零售浪潮，他們都正在加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務或重新定位。但是也有一些零售商，在認識新科技、新渠道帶來的巨大變革方面，行動仍然遲緩。

　　如何擁抱全渠道？

　　全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最難的是從董事會到管理層、員工要一起建立變革和轉(zhuǎn)型的緊迫感。2012年在倫敦召開的世界零售商大會上，每個發(fā)言的CEO都用了50％以上的時間討論技術(shù)給他們帶來的零售變革。從某種意義上來說，傳統(tǒng)零售企業(yè)，就像銀行一樣，如果不能吸收或植入互聯(lián)網(wǎng)基因，就可能沒有未來。

　　全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵，我們建議有以下三點：

　　首要的就是要回歸零售精神，并與互聯(lián)網(wǎng)精神“雜交”。所謂零售精神就是要搞清楚顧客是誰？顧客在哪里？他們想買什么？他們在談什么？

　　第二就是要轉(zhuǎn)變觀念。互聯(lián)網(wǎng)不再是一個虛擬世界，它是一條條充滿消費者氣息和聲音的“大街”，是人氣旺盛的、新的零售商圈。在這里，每天生活著一群群活生生的消費者。社交網(wǎng)絡正加速從個人滲透到組織，使人類第一次實現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。不建立“互聯(lián)網(wǎng)商圈”的思想，就無法建立真正的全渠道零售戰(zhàn)略。

　　第三就是建立以消費者需求鏈為中心的組織，找到能熱愛這個事業(yè)的團隊。全渠道零售戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵是把專業(yè)的零售團隊放到網(wǎng)絡零售業(yè)務上面，通過專業(yè)人才的零售經(jīng)驗和零售精神來整合資源，統(tǒng)一線上線下的后臺服務。

　　目前傳統(tǒng)品牌商和零售商開展電子商務時，其網(wǎng)店的負責人或團隊大都來自IT部門，這就好比零售商開了一家店，但負責經(jīng)營的店長卻是工程隊的包工頭兒。傳統(tǒng)品牌商和零售商要向沃爾瑪、蘇寧學習，改用金牌零售管理團隊執(zhí)掌線上零售業(yè)務，按照零售業(yè)的精神和規(guī)律，針對線上目標消費群體，以需求鏈為核心，將線上產(chǎn)品的品類、價格、促銷方式、供應鏈管理、B2C物流配送等重新進行系統(tǒng)的梳理和規(guī)劃。

　　總而言之，零售業(yè)正加速從渠道為王的時代邁向消費者王朝的時代，品牌商、零售商需要從以自己為中心的單渠道、多渠道或跨渠道思維徹底轉(zhuǎn)向以消費者為中心的全渠道思維。全渠道零售將成為零售業(yè)的未來。