“一分錢一分貨”的道理在化妝品行業(yè)果真行得通嗎?

“SK-II別人用了變網(wǎng)紅，就你用了變高原紅的神仙水”、“嬌蘭努力去皺但未必有有效的眼霜”、“雪花秀用完還是很黃的滋陰套裝”、“海藍(lán)之謎用的時(shí)候沒(méi)啥效果，可是一停用就出問(wèn)題給你看的奇跡面霜”，這是最近微博上流傳的幾則關(guān)于使用高檔化妝品的段子，從微博下的幾萬(wàn)跟帖來(lái)看，被大牌傷過(guò)心的消費(fèi)者不在少數(shù)。

如此昂貴的化妝品為什么在有些消費(fèi)者眼中就成了“雞肋”?那些動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的奢侈化妝品究竟貴在哪?

大牌為什么這么貴?

隨著行業(yè)信息不斷透明，化妝品原料成本不再是秘密，很多大牌產(chǎn)品的原料及成分并不罕見(jiàn)，價(jià)格沒(méi)有想象中那么貴。但實(shí)際上，拿化妝品成分成本說(shuō)事并不合適，這就像此前央視宣稱星巴克拿鐵咖啡成本不足4元，iPhone6成本僅有1277元一樣，將原料成本與其他成本割裂開來(lái)說(shuō)理，帶有明顯的“強(qiáng)盜邏輯”意識(shí)。

事實(shí)上，廣告營(yíng)銷和銷售管理費(fèi)用才是化妝品成本中的“重頭戲”。以歐萊雅集團(tuán)此前公布的2015年財(cái)報(bào)為例，2015年集團(tuán)營(yíng)收達(dá)252.574億歐元，其中成本占銷售額的28.8%，研發(fā)費(fèi)用占3.1%，銷售和管理費(fèi)用占21.5%，廣告營(yíng)銷一項(xiàng)花費(fèi)則占到了29.1%。毋庸置疑，這些高昂的廣告營(yíng)銷成本最終也會(huì)以各種方式加之在消費(fèi)者身上。

奢侈品的營(yíng)銷費(fèi)用高是業(yè)內(nèi)所公認(rèn)的，這與其營(yíng)銷模式有關(guān)。大牌的廣告投入和渠道建設(shè)都是一筆不菲的花費(fèi)。首先，以廣告投入為例，諸如香奈兒、赫蓮娜、蘭蔻等品牌在廣告營(yíng)銷方面向來(lái)不缺“一擲千金”的佳話。2004年，香奈兒邀請(qǐng)炙手可熱的好萊塢影星妮可·基德曼拍攝的一則廣告片，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“史上最貴的廣告”，這則據(jù)傳耗資3000萬(wàn)美元拍攝的廣告片，將香奈兒NO·5高貴、優(yōu)雅、性感的形象展現(xiàn)得淋漓盡致，而代言人妮可·基德曼本人的代言費(fèi)用更是高達(dá)1200萬(wàn)美元。

再者，在銷售渠道方面，與大眾品牌在賣場(chǎng)內(nèi)自然銷售不同，大牌化妝品為了彰顯品牌的高端形象，更多地依托于百貨專柜銷售。以中國(guó)內(nèi)地的百貨為例，租金水漲船高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。來(lái)自中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告顯示，一線城市購(gòu)物中心的租金水平一般在600-900元/㎡/月，而化妝品專柜由于對(duì)“坪效”、“客流量”的要求高，大多都分布在商場(chǎng)一樓，而首層租金在一線城市的核心商圈則高達(dá)1500-3000元/㎡/月。這還不包括交給商場(chǎng)的抽成和日常水電、物業(yè)等開銷。

而專柜銷售模式本身對(duì)銷售人員的個(gè)人素質(zhì)、服務(wù)水平也提出了更高的要求，大牌化妝品往往都提供一些皮膚測(cè)試，免費(fèi)試用體驗(yàn)等服務(wù)，這些都大大提高了銷售成本。

化妝品越貴越好用?

“無(wú)論是高檔化妝品，還是中檔的、低檔化妝品，有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是它們必須符合國(guó)家統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)。比如說(shuō)在安全性上，所有化妝品的過(guò)敏率標(biāo)準(zhǔn)都一樣，不存在‘雙重標(biāo)準(zhǔn)’。當(dāng)然，有些高檔的化妝品在用料方面可能會(huì)更仔細(xì)，就是說(shuō)它在法規(guī)以外，還會(huì)有更嚴(yán)苛的要求，比方說(shuō)在雜質(zhì)控制、原料選用、配方的研究、甚至是配方師的選擇等方面都提高門檻”。有著“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”之稱的李慧良向本報(bào)記者解釋道。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)資深化妝品配方師殷傳江也表示，大牌化妝品的品質(zhì)一般有足夠保障，不會(huì)貿(mào)然添加有害成分，對(duì)原料、設(shè)備、生產(chǎn)環(huán)境的要求標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)更嚴(yán)格。像蘭蔻“小黑瓶”這樣耗時(shí)10年研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品不在少數(shù)，這種鉆研的精神讓人欽佩。

雖然說(shuō)原料、配方這些標(biāo)識(shí)不失為衡量一款化妝品價(jià)值的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，但不得不承認(rèn)，實(shí)際生活之中鮮有消費(fèi)者對(duì)化妝品成分有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，更不用說(shuō)通過(guò)成分標(biāo)識(shí)去甄選化妝品。對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接觸最多的就是天花亂墜的化妝品廣告以及終端BA的推銷建議。而無(wú)論是廣告還是BA，為了銷售之便往往都會(huì)夸大功效，甚至允諾消費(fèi)者一些不可能實(shí)現(xiàn)的效果，如此惡性循環(huán)，也就無(wú)怪于微博上出現(xiàn)“滿屏吐槽”的現(xiàn)象了。

此外，就算用料更加“精貴”，在實(shí)際使用過(guò)程中，大牌化妝品也不一定就能保證會(huì)完勝普通的化妝品。李慧良告訴本報(bào)記者，“好的化妝品理論上來(lái)說(shuō)，效果更好，安全性更高，但實(shí)際過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)，普通化妝品安全性不一定比大牌化妝品安全性低。為什么呢?因?yàn)橛行└邫n化妝品含有的一些營(yíng)養(yǎng)性物質(zhì)比較精貴，但也有可能這種原料的精度提上去以后，其產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也更大了，產(chǎn)生過(guò)敏的幾率相應(yīng)更大。”

由此可見(jiàn)，大牌化妝品的品質(zhì)不能簡(jiǎn)單等同于產(chǎn)品效果，因?yàn)榛瘖y品的使用效果往往因人而異。同樣是海藍(lán)之謎的面霜，有人用了驚呼奇跡，而有人覺(jué)得效果平平。對(duì)此，殷傳江向記者解釋道：“再高檔的化妝品也不可能適合所有人，化妝品畢竟不是藥品，也會(huì)因人而異。”

大牌的價(jià)值在哪里?

不妨試想一下“貴婦牌”赫蓮娜突然降價(jià)了會(huì)怎么樣，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)蜂擁而上繼續(xù)買買買呢?事實(shí)上，這樣的事情在上世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，降價(jià)銷售幾乎讓赫蓮娜“命懸一線”。彼時(shí)的赫蓮娜已經(jīng)被雷曼兄弟收購(gòu)，為了迅速打開市場(chǎng)，完成盈利要求，品牌不得不以降價(jià)出售的方式，向大眾市場(chǎng)靠攏。這樣一來(lái)，價(jià)格倒是低了，渠道也更廣了，但消費(fèi)者卻不買賬了。

聽(tīng)起來(lái)似乎很荒謬，但市場(chǎng)就是這樣，降價(jià)了的赫蓮娜品牌價(jià)值與一般品牌并無(wú)二致，其奢侈品的價(jià)值卻蕩然無(wú)存，以致于這一品牌在美國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)一度面臨被市場(chǎng)拋棄的尷尬。所以降價(jià)對(duì)真正的大牌化妝品來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。

這也是為什么專柜化妝品很少降價(jià)促銷，而是大多以“買贈(zèng)”的形式回饋顧客，無(wú)論如何也不能向產(chǎn)品價(jià)格“動(dòng)刀子”，這是大牌化妝品在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之中吸取到的教訓(xùn)。

事實(shí)上，大牌化妝品高昂的定價(jià)本身就是一種產(chǎn)品形象定位的需要，其價(jià)值也更多地源于與品牌文化積淀以及它所代表的一種精致的生活方式。

品牌形象對(duì)于大牌化妝品而言，無(wú)疑是靈魂一樣的存在。由于品牌形象管理不善，導(dǎo)致其貴族氣質(zhì)流逝，最終“泯然眾人矣”的品牌也不在少數(shù)。所以，很多大牌會(huì)有關(guān)于品牌的美麗故事和傳說(shuō)，并且不厭其煩地向消費(fèi)者講述這些經(jīng)過(guò)考究包裝的故事。如我們耳熟能詳?shù)腟K-II神仙水的發(fā)現(xiàn)歷程，科學(xué)家在一次參觀日本釀酒廠的過(guò)程中，偶然發(fā)現(xiàn)年邁的釀酒工人臉上布滿皺紋，但雙手卻如少女般白嫩晶潤(rùn)，于是潛心研究，最終探求到了“改寫肌膚命運(yùn)”的秘密。又如海藍(lán)之謎被廣泛傳頌的那位太空物理學(xué)家用海藻修復(fù)灼傷的傳說(shuō)，無(wú)一例外都給這些大牌增添了一縷神秘的色彩。

總而言之，化妝品行業(yè)在某種程度上是一個(gè)“造夢(mèng)”的行業(yè)，品牌方的初衷當(dāng)然希望消費(fèi)者通過(guò)使用產(chǎn)品而變得更美。至于消費(fèi)者購(gòu)買什么檔次的產(chǎn)品，要不要為品牌形象、廣告買單，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，消費(fèi)者選擇品牌與個(gè)人的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念息息相關(guān)，只要買得開心，又未嘗不可。