隨著6月18日的臨近，作為年中重要的電商人造購物節(jié)，天貓、蘇寧、京東、國美等各大電商早已磨刀霍霍，一場電商大戰(zhàn)即將爆發(fā)。近日，阿里巴巴和蘇寧兩大巨頭聯(lián)合表態(tài)將合體打造好玩的“6·18超級粉絲狂歡節(jié)”，迎戰(zhàn)各大電商。

硝煙彌漫中誰會是贏家？頻頻舉起“低價促銷”牌的電商人造購物節(jié)還能玩多久？人造節(jié)的生命力還有多久？這些都是電商玩家需要提前思考的問題。

提前備戰(zhàn)市場硝煙彌漫

電商的年中大促“6·18”即將到來，而早在5月份幾大電商就已經(jīng)先后高調(diào)宣布啟動“6·18”狂歡大促。

早在5月18日，京東便宣布啟動為期一個月的“6·18品質(zhì)狂歡節(jié)”;僅一周之后，5月25日，阿里巴巴便宣布，正式啟動“6·18超級粉絲狂歡節(jié)”，并且在6月1日和蘇寧的聯(lián)合發(fā)布打造好玩的“6·18”;同樣也是在5月25日，國美在線公布今年“6·18”活動主題是“不說話，只比價”;樂視也于近期正式公布了今年“6·18”樂視生態(tài)的活動細(xì)節(jié)。

據(jù)了解，阿里和蘇寧在去年十月正式牽手，此次“6·18”年中大促，將是兩大巨頭繼去年“雙11”之后的又一次大練兵。所以早在5月23日，蘇寧易購便召開動員大會，表示全品類商品都要進(jìn)行大力度優(yōu)惠促銷，要“KO 6·18”。蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍表示：“蘇寧易購‘6·18’期間的價格要全面對標(biāo)競爭對手，必須比去年‘雙11’價格還要低。”

天貓電器城總裁印井表示，此次天貓聯(lián)合蘇寧打造的“6·18超級粉絲狂歡節(jié)”將聚集于3C數(shù)碼產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)者最熱衷的頭100款熱銷產(chǎn)品。另外，在品質(zhì)和服務(wù)上也會做到聚焦，在急速送達(dá)和售后保障上會有一系列的舉措。

“我們會在12個城市主城區(qū)實現(xiàn)半日達(dá)，在100個城市實現(xiàn)次日達(dá)。” 侯恩龍表示：“蘇寧和阿里在單純的倉、配以及倉配一體系統(tǒng)上已經(jīng)完全打通，在物流協(xié)同上面提出了急速十二城。”

京東為期一個月的“6·18”大促已經(jīng)在6月1日正式揭幕，據(jù)悉其209個大型倉庫，6個“亞洲一號”智能物流中心，以及眾多轉(zhuǎn)運(yùn)倉、產(chǎn)地倉、協(xié)同倉等都已就緒;在北京等多個城市的多溫層冷庫也會在活動期間提供生鮮農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

國美在線CEO李俊濤透露：“今年‘6·18’，國美活動時間將長達(dá)26天，比京東提前一個星期開打。除了時間外，今年國美在線的活動節(jié)奏與京東完全相同，3C、大家電、超市等全品類將與京東同一時間，完全對標(biāo)京東。”

各大電商已經(jīng)備齊彈藥庫，年中大促“6·18”將會燃起怎樣的焰火?

人造節(jié)爭相跟風(fēng)背后

不難發(fā)現(xiàn)，幾大電商“6·18”大促的對標(biāo)對象都是京東，因為“6·18”此前曾是屬于京東的主場，而如今這一人造購物節(jié)已成為電商共同的戰(zhàn)場。

人造節(jié)的火爆其實起源于阿里“雙11”光棍節(jié)營銷的偶然成功。2009年誕生的“雙11”是阿里創(chuàng)造的一個營銷節(jié)日，其營銷對象是屌絲光棍群體，雖然當(dāng)年的“雙11”只有27個品牌參與促銷，但銷售額卻已經(jīng)達(dá)到了5200萬元，據(jù)悉參與促銷的商家當(dāng)天的營業(yè)額甚至比平時商城大得多，這讓阿里和商家都看到了巨大商機(jī)。之后在阿里強(qiáng)大資金投入營銷推廣的影響下，越來越多的消費(fèi)者和商家參與到這一盛會，阿里也從中賺得盆滿缽溢，“雙11”的銷售額一年比一年高。

2015年是天貓“雙11”的第七個年頭，當(dāng)天交易額達(dá)912.17億元，較2014年571億元同比增長76.4%，較2009年第一年5200萬元增長超過1700%。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家姜汝祥在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時闡述了電商造節(jié)的原因。“互聯(lián)網(wǎng)是連接經(jīng)濟(jì)，它的商業(yè)信息、活動是通過自媒體而不是媒體進(jìn)行傳播，這種傳播信息的方式意味著商家應(yīng)該如何去吸引消費(fèi)者注意，并且讓消費(fèi)者參與，同時創(chuàng)造出一種時點(diǎn)性的價值。所謂時點(diǎn)價值，就是在某一些時點(diǎn)，如果強(qiáng)調(diào)它的意義，那么人們會基于這些意義反過來調(diào)整行為，比如清明要祭祖，春節(jié)要團(tuán)聚，清明、春節(jié)就是一個一個的時點(diǎn)。

在姜汝祥看來，阿里“雙11”瞄準(zhǔn)的是沒結(jié)婚的單身群體，也是在互聯(lián)網(wǎng)泡的時間最多的群體，阿里打造的“雙11”光棍節(jié)，正好獲得這群網(wǎng)民中最核心群體的響應(yīng)和擁戴，阿里“雙11”給網(wǎng)民在光棍節(jié)買東西賦予特殊含義，商家也很樂意利用這一特殊性去做促銷。

阿里“雙11”成功之后，各大電商紛紛出招，蘇寧的“8·18”、京東的“6·18”、國美的“4·18”、樂視的“9·19”等“人造購物節(jié)”繽紛出爐。“當(dāng)時阿里也沒有想到‘雙11’能一年比一年火爆，在阿里‘雙11’大火之后，蘇寧、京東等電商也想找一個類似的主題，有一個出招的機(jī)會。”北京中清研信息技術(shù)研究院副院長、電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對《中國經(jīng)營報》記者表示。

而值得注意的一個現(xiàn)象是，開始時由各大電商獨(dú)自打造的“人造購物節(jié)”，在獲得較大影響力后其他電商企業(yè)也紛紛加入。

近年來京東、國美、1號店等電商加入“雙11”大戰(zhàn)，近期即將到來的“6·18”，雖然最初由京東打造，但阿里、蘇寧、國美都已經(jīng)表示加入“6·18”大促。

“這在銷售上屬于跟風(fēng)原理。各大電商一起加入人造節(jié)的營銷，其實是眾人拾柴火焰高，一塊作局來吸引消費(fèi)者，做大蛋糕然后分食。”趙振營分析道。

姜汝祥認(rèn)為，從未來的角度來看，電商人造節(jié)會越來越多。“未來的電商是基于社群、部落經(jīng)營的商業(yè)形態(tài)，每一類群體都在按群的方式形成組合，每個新的組合都會創(chuàng)造自己的節(jié)日，就像中國的56個民族，每個民族都有自己的節(jié)日。”

低價營銷亟待破局

業(yè)內(nèi)人士表示，電商造節(jié)是一個很好的提升客戶價值的手段，可以開發(fā)新用戶、喚醒沉睡用戶、挽救流失用戶等。

從天貓首創(chuàng)“雙11”至今，電商人造節(jié)已經(jīng)走過七個年頭，電商人造節(jié)在消費(fèi)者印象中最大的標(biāo)簽其實就是低價。在業(yè)內(nèi)人士看來，目前電商人造節(jié)已經(jīng)陷入低價營銷的瓶頸。

姜汝祥告訴記者，人造節(jié)在目前之所以成為促銷節(jié)，是因為現(xiàn)在電商的主流形態(tài)是阿里巴巴、蘇寧、京東等平臺電商，在平臺上消費(fèi)者通過主題搜索產(chǎn)品，商家為了在搜索結(jié)果中占據(jù)主動地位，就是打價格戰(zhàn)，形成所謂的爆品，也就形成在節(jié)日中打價格戰(zhàn)的形態(tài)。

趙振營對記者表示：“在電子商務(wù)環(huán)境里面，對基于搜索的電子商務(wù)來說，前期大家已經(jīng)把利潤拼得很低了，再玩低價已經(jīng)沒有太大意義;從另外一個層面來看，現(xiàn)在一些所謂的低價有欺詐性在里面，很多是先提價后打折;另外，從第一屆‘雙11’開始到現(xiàn)在，消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)變得越來越理性。”

人造節(jié)從效果上來看將會逐漸衰減，如果人造節(jié)在低價營銷后沒有一些新的東西出來，在3~5年時間里電商人造購物節(jié)會逐漸消失。趙振營告訴記者：“以前的銷售可能會說資源為王、渠道為王，但這些概念已經(jīng)過時。現(xiàn)在是消費(fèi)者為王，消費(fèi)群體和消費(fèi)行為研究為王。”

但是姜汝祥則認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)未來的銷售是時點(diǎn)的銷售，從理論上來講，人造節(jié)實際上才剛剛開始。電商人造節(jié)將給每一個小眾的節(jié)日賦予特殊的意義，會有越來越多的人造節(jié)出現(xiàn)，人造節(jié)的意義將是移動互聯(lián)網(wǎng)給人類創(chuàng)造的文化現(xiàn)象。當(dāng)然一些生命力強(qiáng)的人造節(jié)會長久地存在下去，像萬圣節(jié);而另外一些小眾的人造節(jié)則會走向消亡。”

據(jù)了解，此次貓寧聯(lián)手的“6·18”將主打粉絲經(jīng)濟(jì)，侯恩龍和印井表示，將投入50億元資源為消費(fèi)者塑造一個新的IP，一個基于消費(fèi)者品牌以及渠道商的盛會，一個好玩的“6·18”。除了與蘇寧聯(lián)動，天貓還將首次聯(lián)動阿里零售平臺、阿里魚、阿里數(shù)娛、優(yōu)土集團(tuán)以及全球IP合作方，全力打造粉絲經(jīng)濟(jì)。

此次貓寧合體主打粉絲經(jīng)濟(jì)的“6·18”能否使人造節(jié)走出低價營銷窠臼，走向另一個新生?似乎還有待時間來驗證。