夏天到了，冬天里半個月才洗一次澡的品觀君也開始每天洗頭，洗發(fā)水消耗得更快了。上周末，勤儉持家的品觀君拉著徐老師陪他去屈臣氏囤洗發(fā)水，仔細(xì)觀察屈臣氏的洗護區(qū)后徐老師驚訝的發(fā)現(xiàn)，這里竟然隱藏了屈臣氏洗護品類的十大秘密!

化妝品零售店馬上要迎來洗護用品的銷售旺季了，作為消費者的剛需品類，洗護用品在當(dāng)前的大環(huán)境下，是最容易抓住消費者的需求的品類之一。

那么，此刻屏幕對面的你，還不快往下看!

一、外資品牌在洗護陳列中占主導(dǎo)地位

無論你走進(jìn)哪一家屈臣氏，都會發(fā)現(xiàn)洗護產(chǎn)品占了前后兩面、總共一個中島的位置。一般來說，其中一面是高端洗護的陳列區(qū)，而另一面則大部分為大眾洗護產(chǎn)品。

在高端洗護陳列區(qū)，包括漢高集團旗下的施華蔻，寶潔旗下的沙宣，資生堂旗下水之密語、絲蓓綺、惠潤，LG生活健康的歐活，愛茉莉太平洋的呂等品牌，在部分屈臣氏店鋪中，也可以看到滋源洗頭水和索薇婭洗發(fā)水也在高端洗護區(qū)有陳列。該區(qū)域的價格區(qū)間在30-150元，大多數(shù)集中在40-100元價格段。

另一面的大眾洗護區(qū)，則多為寶潔旗下的海飛絲、潘婷，漢高旗下的絲蘊，聯(lián)合利華的多芬，清揚和屈臣氏自有品牌Watsons、Olive、N.B等。絕大部分產(chǎn)品的價格在50元以內(nèi)。

與相似面積的化妝品零售店相比，屈臣氏系統(tǒng)所擁有的洗護品牌數(shù)量更多。

當(dāng)然，這種擺放規(guī)則也并非絕對，比如有些店鋪會將歐萊雅洗護產(chǎn)品放在高端洗護區(qū)，有些則歸在大眾洗護區(qū)內(nèi)。

不過可以肯定的是，屈臣氏的洗護區(qū)內(nèi)，外資品牌和本土品牌在數(shù)量上仍然比例懸殊，外資占80%以上，同時占領(lǐng)主要貨架;同時，國產(chǎn)高端洗護品也正在逐漸增加，2015年年中，滋源全面進(jìn)駐屈臣氏，今年3月起，上美集團旗下的索薇婭也在屈臣氏1800家A類店中上架。

二、洗護區(qū)中島位置的秘密

由于場地的限制，屈臣氏的店鋪形狀中偶爾會出現(xiàn)不規(guī)則的異形店鋪。不過，幾乎在所有的屈臣氏中，你都可以發(fā)現(xiàn)，洗護區(qū)所占的中島，要么在靠近門口的顯眼位置，要么在店鋪的正中間，或者在緊鄰護膚品的中島旁邊。

為什么會這樣?答案顯而易見。靠近門口的位置屬于吸引客源的黃金區(qū)域，作為消費者的剛需品類，洗護產(chǎn)品擺在這里，很容易就能吸引消費者進(jìn)店。擺在護膚品類旁邊，則是希望消費者在購買護膚品時做出連帶購買。而擺在店鋪的正中間這種方式則十分有趣——無論你是要從門口走向收銀臺，還是從一個區(qū)域到另一個區(qū)域，都不可避免的要進(jìn)過這里，自然，連帶銷售就產(chǎn)生了。

三、有特色的小眾進(jìn)口洗護產(chǎn)品

近兩年，消費升級成為行業(yè)共識。一方面，消費者希望購買更高端、更有品質(zhì)的洗護類產(chǎn)品;另一方面，消費者對于高價位已經(jīng)越來越不敏感。

因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏對于進(jìn)口洗護產(chǎn)品也更加重視。在過去的陳列中，進(jìn)口洗護產(chǎn)品的品牌數(shù)量有限，在陳列上也并未與其它產(chǎn)品區(qū)分開來。

而從去年開始，越來越多的進(jìn)口洗護產(chǎn)品進(jìn)入屈臣氏，比如法國進(jìn)口品牌Klorane康如、LG生活健康的歐活，愛茉莉太平洋的呂、日本進(jìn)口品牌戴絲恩、德國歐倍等。在高端洗護陳列區(qū)，這些進(jìn)口品牌由上而下集中擺放，且在價簽上用桃紅色標(biāo)簽標(biāo)明了“某國進(jìn)口”的字樣，讓消費者一目了然。

不過，雖然屈臣氏在大膽引進(jìn)進(jìn)口洗護品牌時，也并非“百發(fā)百中”。法國康如在屈臣氏呆了不到一年的時間，因銷售業(yè)績不佳，已經(jīng)慘遭下架了。

四、在關(guān)鍵的SKU定價上做文章

消費者對于價格最敏感的SKU是什么?毫無疑問，一定是洗護產(chǎn)品。

無論什么季節(jié)去屈臣氏，做活動最多的品牌是什么?或許非施華蔻莫屬。實際上，在屈臣氏2013年品牌零售額排行榜中，施華蔻也以3億多元的年銷奪得第11名的好成績。有趣的是，排行榜中的前50名，依次還有沙宣、多芬、潘婷、絲蘊、水之密語和海飛絲，而這些品牌，也是常年出現(xiàn)在活動區(qū)、堆頭和斗柜中的品牌。

由此可見，屈臣氏善于在熱銷品牌上做文章，而不會把推頭這樣的優(yōu)質(zhì)促銷和推廣區(qū)讓給銷量較次的品牌。相應(yīng)的，這些品牌也為屈臣氏交上了一份令人滿意的答卷，彼此之間的作用相輔相成。

五、活動方式常換常新

除了在拳頭產(chǎn)品上做活動，屈臣氏最大的亮點也在于活動的翻新。除了其經(jīng)典保留活動“滿50元可用會員價換購產(chǎn)品”以及“會員價產(chǎn)品”之外，屈臣氏的促銷方式一向多樣。

去年9月24日至10月14日的DM冊中，有10面左右全都是洗護類產(chǎn)品的促銷。這個時間段，正好是夏末秋初的時節(jié)，可以趕上最后一波洗護大促。

在品牌活動中，以絲蘊為例，當(dāng)時的活動是“59元兩件”750ml的絲蘊深層修護/水潤順滑洗發(fā)露/潤發(fā)乳三種產(chǎn)品任意搭配;潘婷700ml，原價55元/件的洗發(fā)水和護發(fā)素則是“買三免一”。

而今年5月19日到6月8日的活動里，參與活動的品牌沒有去年初秋那么多。絲蘊的活動方式變?yōu)橛?00元可以買到3件原價54元750ml的無硅油系列洗護產(chǎn)品，潘婷500ml的護法限量版產(chǎn)品和飄柔750ml系列產(chǎn)品也參與到相同的活動中。而絲蘊原價54元的深層修護/水潤順滑洗發(fā)露/潤發(fā)乳系列產(chǎn)品，同樣也是100元任意3件，與去年的活動相比，單件貴出3.8元。

>>左圖為去年初秋的活動，右圖是今年初夏的活動

價格上如何促銷，這是品牌的市場策略，我們不予置評。不過，可以肯定的是，在行業(yè)不景氣的今天，屈臣氏在給出價格上優(yōu)惠的同時，也希望消費者能購買更多的產(chǎn)品。

六、熱門概念產(chǎn)品放第一排

這兩年在洗護行業(yè)內(nèi)最熱的概念有什么?非“草本自然”和“無硅油”莫屬。

與去年相比，屈臣氏不僅引進(jìn)了更多品牌的無硅油產(chǎn)品，更將它們擺放在貨架的第一、二兩排的顯著位置。從陳列圖中不難發(fā)現(xiàn)，無論是施華蔻、絲蘊以及歐萊雅的無硅油系列產(chǎn)品，還是滋源和索薇婭，都獲得了黃金陳列的待遇。不僅如此，在BA向我們推銷產(chǎn)品時，也開始重點推薦無硅油系列產(chǎn)品。

有趣的是，屈臣氏自有品牌N.B，一款主打精油和純凈自然的洗發(fā)水產(chǎn)品被放上了第一排的顯眼位置，著重陳列。現(xiàn)場的BA告訴我們，這個品牌并非新品，去年就已經(jīng)有了，只是沒有重點陳列出來。如今N.B為何被重新翻牌?從該品牌產(chǎn)品上落的一層薄灰中我們不難猜測，屈臣氏生怕掉了熱點概念“草本自然”的隊伍。這一時髦，趕得似乎有點匆忙。

七、“頭重腳輕”的陳列巧思

在化妝品店的中島陳列中，傳統(tǒng)的擺放方式是以規(guī)格大小，自上而下、從小到大的擺放，這種擺放方式符合大眾審美，避免了頭重腳輕的感覺。

不過，在屈臣氏內(nèi)陳列的寶潔旗下產(chǎn)品：海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣四大品牌，均以“頭重腳輕”的方式擺放，即大規(guī)格大容量的產(chǎn)品擺放在一二排，小容量的則往下放。

這是為什么呢?實際上，在“2016年度寶潔洗護發(fā)品類商學(xué)院”會議中，專家已給出解釋：當(dāng)前洗護市場上，更大規(guī)格的洗護產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為消費者購買的首選。一方面，出于便利性的考慮，消費者希望購買更大規(guī)格的產(chǎn)品，以減少購買的次數(shù);另一方面，隨著消費者購買力的增強，他們并不大會在意大規(guī)格洗護產(chǎn)品高出的那一部分定價。

同時，購買更大規(guī)格的產(chǎn)品也是對品牌信任程度的體現(xiàn)，因為只有在選擇自己熟悉和認(rèn)可的品牌時，消費者才會考慮購買其大規(guī)格的產(chǎn)品。

因此，顛覆傳統(tǒng)的“頭重腳輕”陳列法成為屈臣氏的新寵，不僅寶潔集團的品牌如此，絲蘊、絲蓓綺等也采取了相同的陳列方法。

這一點，與超市也拉開了顯著差距——沃爾瑪超市中，依然遵循著傳統(tǒng)的“上小下大”的擺放模式。

八、顏色搭配出新意

無論是高端洗護還是大眾洗護區(qū)，洗護產(chǎn)品在顏色的擺放上也并非隨意安排。即使洗護類產(chǎn)品包裝的顏色本身就不算多，在擺放上，小清新的白色一定會放在一起，或者用同樣清醒的薄荷綠色點綴其中，做出不同品牌之間的隔斷。

而在顏色更多彩的品牌中，則會嚴(yán)格按照一個系列一排，或者一個色系一排的方式擺放，相鄰的顏色既不會重復(fù)，也不會太過跳躍。

九、屈臣氏自有品牌最喜歡放哪里

我們在不少屈臣氏店中，都發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——屈臣氏的自有洗護品牌Watsons或者Olive，都喜歡挨著滋源洗頭水?dāng)[放。同時，部分堆頭出也為其自有品牌打上了“熱賣”的標(biāo)簽。

顯而易見，對于在利潤上做出卓越貢獻(xiàn)的“親生的”自有品牌，屈臣氏寵愛有加呢。

十、“洗與護”捆綁擺放

在超市購買洗護產(chǎn)品時，你不一定能同一時間、在同樣位置找到同一品牌的洗發(fā)水與護發(fā)素;但是，在屈臣氏，你一定可以同時獲得同一品牌的洗護產(chǎn)品。當(dāng)然，除非該品牌沒有出護發(fā)素的情況以外。

實際上，調(diào)查研究表明，洗、護連帶，已經(jīng)成為了消費者購買洗護類產(chǎn)品的一大趨勢，這不僅是消費者對于使用效果的更多追求，也是消費者對于護發(fā)素產(chǎn)品更加重視的體現(xiàn)。品觀網(wǎng)主筆葉光老師也表示，為了更好的柔順體驗，消費者基本上都是采用同一香型來進(jìn)行洗護搭配。

有資料顯示，寶潔集團在金甲蟲等名店中通過實踐證明，將洗發(fā)水和護法產(chǎn)品捆綁擺放，能夠讓門店中洗護類產(chǎn)品的消費額提升13%左右。看來，屈臣氏也深諳其中套路。

如今，正傳統(tǒng)的洗護區(qū)域面臨著兩大威脅：

第一，在線上渠道、商超渠道和化妝品零售店三個渠道中，商超渠道為洗護品類的主要銷售渠道，SKU多、品牌品類全，是洗護品類在商超渠道的主要優(yōu)勢。

第二，根據(jù)尼爾森公布的數(shù)據(jù)，在2014年全國零售額同比增幅中，洗護用品在線上渠道保濕了80%的高速增長，而在化妝品零售店中，增長率僅為4%。

因此，如何同商超和線上兩大渠道相比做出差異化，才是化妝品店的洗護品類獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。或許，各位零售店主，可以從這篇文章中找到自己的答案。