成都遠洋太古里是遠洋地產的標桿性項目。透過該項目的解讀和分析，我們試圖了解遠洋商業地產的冰山一角。在遠洋地產第二期新聞會客廳，媒體與成都遠洋太古里執行董事、建設期總經理陳雷有了近距離的交流。陳雷經歷成都遠洋太古里的土地獲取、前期定位、設計規劃、開發營造、招商運營和正式開業全過程。作為商業地產資深人士，他最近距離的一個操盤案例是北京“頤堤港”項目。該項目已經成為北京綜合體的經典之作。陳雷的另外一個身份是遠洋地產商業地產事業部總經理。在遠洋地產第四步發展戰略中，不動產開發投資是四元業務的重要一極。其中，綜合體屬于第四步發展戰略中的戰略性發展品類。

通過復盤成都遠洋太古里，陳雷從合作伙伴、產品戰略、經營戰略向媒體娓娓到來。一直披上神秘面紗的遠洋商業地產也漸次在公眾面前鮮活起來。

1、巧破商業地產之“重”

可能是源自出身的基因，遠洋地產一直對商業地產慎之又慎。

遠洋地產開發的第一個項目是位于北京長安街的甲級寫字樓遠洋大廈。經歷過遠洋大廈的開發和運營，遠洋地產深知商業地產開發和運營風險。在過去的數十年間，即便是全行業數次掀起綜合體開發熱浪，遠洋地產并不為之所動。遠洋地產更是數次通過年報向投資者喊話，強調商業地產的操作風險：“應當用更加謹慎的態度對待商業地產。要做好商業地產，從投融資、取地、定位到規劃設計、招商、建設、運營等各個環節，都要做好功課，環環相扣，用’一著不慎滿盤皆輸’來形容并不為過。”

商業地產是重資產商業模式。一個現實的情況是，國內的融資渠道以間接融資為主，一段時間內不動產證券化無法實施。

遠洋商業地產又有哪些破解之道?

早在8年前，遠洋地產就在年報中表示，要“保持來自物業開發和來自投資物業租賃之間的營業額的平衡”。2007年，遠洋地產出售凱晨世貿中心。多年來，這宗交易一直被業界視為一起非常成功的案例。該宗大額交易案例的亮點不僅僅是交易的價格、時機，基于內部現金流平衡的戰略眼光，還在于遠洋地產通過有選擇性銷售走上輕資產之路。

遠洋地產2014年報也驗證其銷售式輕資產之路。2014年，遠洋地產的寫字樓、商鋪營業額是29.83億元，約占總營業額8.46%;寫字樓和高鋪的協議銷售額高達92.75億元，約占總協議銷售額23.11%。

通過有選擇性銷售和持有，遠洋地產已投入營運的商業地產資源約680,000平方米，寫字樓占比約40%，商業占比約60%。另外，現有項目中待開發及運營的商業地產資源約200萬平方米，將于2015至2020年分階段投入營運。

綜合遠洋地產公告和官方新聞發布，一個更為詳細的遠洋商業地產版圖以巨無霸的形象出現：遠洋地產持有商業項目規模127.8萬平方米;未來將持有商業項目規模55.4萬平方米。

財報上的保守數字已經讓房地產同行驚嘆不已，更何況表外的商業地產規模。驚嘆的原因不僅僅是遠洋商業地產持有多處優質高端物業，還在于遠洋地產攢了家底，不僅沒有拖累財報，反而貢獻了更好的預期。

遠洋地產2014財報顯示，凈利率12%，凈借貸比率66%。跟同行相比，遠洋地產的財報可圈可點。

敏感的投資者對遠洋地產的最新變化報之以掌聲，遠洋地產的股價漲幅優于同行。

著眼于現金流平衡和優質物業持有，遠洋地產尊重商業的現實環境，保證貨如輪轉，又兼顧潛在的資產升值收益和風險分散，在進取和保守之間，劃出一條優美的微笑曲線。

除了有選擇性銷售，在輕資產模式上，遠洋商業地產選擇與巨人同行。這樣做的好處顯而易見，一是降低資金成本，二是優勢互補，降低風險。

在業內看來，太古地產有資金實力和商業地產管理經驗，遠洋地產熟悉國內市場，在土地獲取、市場定位、設計實施、工程營造等大型綜合體整體開發獲取上有豐富經驗。這是資本和資源的最佳組合，也是地方政府最為看重的拿地籌碼。事遂人愿。2010年3月8日，遠洋地產與太古地產正式達成“戰略合作框架協議”。

雙方的聯姻效果很快面臨市場檢驗。9個月后，太古地產和遠洋地產聯手拿下成老都市核心區大慈寺片區100余畝土地。該在成都市錦江區政府眼里，大慈寺片區的定位不僅僅是歷名文化傳承和城市名片，而且將擔任起城市產業升級引擎的功能，非遠洋地產和太古地產莫屬。

陳雷打個比方說，這是一次美妙的艷遇。緣分來自太古地產、遠洋地產和成都市錦江區政府的實力和戰略眼光。在成都遠洋太古里開業新聞發布會上，遠洋地產總裁李明動情地說，“錦江區政府是我遇到的最好的區級政府之一。”

在艷遇和緣分背后，則是遠洋地產對商業地產的獨到理解：對綜合體拿地的要求是“一線城市及發達二三線城市中核心、地段優越的商業地產。”這也是遠洋商業地產做綜合體的天條。陳雷進一步解釋，“隨著城際交通的發展，每座城市絕不會都變成獨立的商業中心，相反，城市之間更強調功能配合，越是核心的城市越真正具有商業價值。”

具體來說，四川地形呈盆地狀，像一個聚寶盆，成都地處聚寶盆中心，成都遠洋太古里處則處于聚寶盆中心的中心。甚至可以說，成都是大西南諸城市的聚寶盆中心。成都遠洋太古里的先天條件得天獨厚。

遠洋地產和太古地產結伴而行，斬獲頗豐。但具體到遠洋商業地產的商業模式，陳雷并不認同快速復制綜合體批發式的商業模式。他認為，比拼耐力，打造擁有長久價值的項目，走彎道超車模式更適合遠洋商業地產。

接下來的問題是，遠洋地產如何實現彎道超車。而在輕資產這條路上，除了銷售、合作開發，遠洋地產還要解決哪些問題?首個大型高端商業綜合體成都遠洋太古里又將如何才能成為遠洋商業地產彎道超車的抓手?作為成都遠洋太古里執行董事、建設期總經理陳雷和其團隊如何不辱使命完成一次匠心之旅?

2、打造“豁然開朗”的“人體大動脈”

陳雷熟諳綜合體生猛和兇險。

綜合體是個瓷器活，需要金剛鉆，特別需要產品設計、招商和運營上的專業能力。他知道：有了卓越運營能力并不意味著你能點石成金，每一個項目都有不同的優勢和先天限制，資本實力雄厚也是綜合體開發成功的重要因素。

因此，遠洋商業地產輕資產之路的第三條辦法就是匠心之旅，通過專業化降低風險。

陳雷的洞察并非無的放矢。北京三里屯Village是在建工程購買項目，香港老牌的綜合體開發商太古地產中途接手該項目后，原計劃2007年10月開業。由于早期的規劃設計原因，事實上，三里屯Village初期招商情況并不樂觀。最終，三里屯Village南區延遲14個月開業。開業以后，太古地產耗資幾千萬打造時尚潮文化。在太古地產數年重金調養下，時至今日，三里屯Village已經成為中國購物中心的標桿。

所以，綜合體的選址、定位、規劃非常重要。在商業地產圈，有一個名詞叫“地鐵上蓋物業”，意思就是強調，選址一定要在主要交通運輸交匯點上，項目交通便捷，可達性強。

成都遠洋太古里先天性位置優越，說成都遠洋太古里是交通運輸匯集點一點都不為過。公交線路：成都遠洋太古里周邊有4個公交站臺，19條公交路線，通達成都各地區;地鐵：成都遠洋太古里有4條地鐵站環繞，其中2、3號線出入口春熙路站的出入口與項目無縫連接。此外，成都遠洋太古里地處春熙路商圈，該商圈是成都最為成熟、輻射大西南地區的商圈。而且，該項目環繞千年古剎大慈寺，大慈寺是成都乃至中國久負盛名的佛教重地。

除了外部交通便捷有要求，綜合體內部的交通同樣重要。陳雷舉例說，綜合體中的購物中心要給顧客“豁然開朗”般“到達”的感覺。“豁然開朗”背后是通過購物中心內外交通，將不同的商家串連，每一條街道都是“商家私家路”，人流、商家流、錢流匯集且互通共享。購物中心交通動線好比人體大動脈，擔負起輸送客流和錢流的使命。購物中心有一句名言，回頭客，請走回頭路。這句話的意思是，購物中心經營成功，回頭客消費至關重要，而逛街舒服則是吸引回頭客的重要原因。

“人體大動脈”背后的商業邏輯是什么?

打個比方，農田灌溉澆水，離水源最近的農田最受益。對于購物中心來說，最近的農田叫地面層，就是客流直接進入的樓層。地面層人流量大，租金最貴。這也意味著距離地面層遠的商家利益受損，購物中心業主方的租金也會打折。因此，創造出更多的地面層不僅對商家有吸引力，還有利于業主方提升租金。

對于購物中心來說，最痛苦的是二樓以上的客流不足。不過，成都遠洋太古里2—3層的獨棟別墅式商鋪設計避免了購物中心樓層過高的低租金弊端。2—3層的獨棟別墅式商鋪之間，通過連廊設計，客流可達成都遠洋太古里任何一處。因此，在成都遠洋太古里，地面二層更是顧客至愛。在地面二層消費，千年古剎大慈寺近景、遠景一覽無余，且景觀錯落有致，以至于“擁抱天空，快耍慢活”成為成都遠洋太古里的slogan推廣語。

這里面不得不提及成都遠洋太古里的規劃。該項目通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入2—3層的獨棟建筑，輔之以川西風格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，營造出一片開放自由的城市空間。這樣的美景，休閑為上的成都人自然不會放過消費。在成都遠洋太古里開業當天，大片的塑雕云彩散落成都遠洋太古里街巷，地面上、天空中皆是云彩。

二層風景美不勝收，地下一層的街景設計也同樣匠心。成都遠洋太古里在地面層設有多處扶梯，直通地下一層。而且，顧客乘坐地鐵、出租車、私家車可以直達地下一層。在內部設計上，地下一層的街頂和街面是隨意撒落的不規則的異形星星狀藝術造型采光燈，光線柔和，感覺漫步在天街，形成與地面逛街不同的感受。

提得一提的是，成都遠洋太古里地下一層國際超級大牌林立，塑造了一個不同其它購物中心的地下空間。按照行業經驗，相對地面的商業業態，地下一層的商業品牌影響力會稍差一點，但成都遠洋太古里通過業態組合，巧妙地利用的三個王牌主力店把人流往地下一層拉動。同時，地下一層的層高做到6—8米，街道寬5—6米，空間舒適度很棒。品牌商家看重地鐵帶來的滾滾人流和空間設計，對成都遠洋太古里的地下一層甚有好感。

地面二層的連廊設計和景觀營造提升了店面租金，地下一層的街景燈光營造讓逛街客狂喜至極。這也意味著，成都遠洋太古里三層皆是地面層。三層不同的逛街感受大大提升了成都遠洋太古里的客流，創造了購物中心租金奇跡。

有一個細節，在成都遠洋太古里，顧客看不到景觀直梯。陳雷認為，購物中心設置景觀直梯，使用率不僅太低，而且容易造成擁擠，不利于形成動態客流和視覺上通達性。除了取消購物中心標配的景觀電梯，成都遠洋太古里對扶手梯的設計下足功夫，扶手梯的位置皆在顧客的視野范圍內，導視效果明顯。

還是讓我們回到成都遠洋太古里的地面層吧。成都遠洋太古里的地面層街道設計可謂奢侈。日本著名建筑大師蘆原義信在其世界名著《街道的美學》提到，那種沿街建筑高度與空間寬度比為1：1的空間關系，是人類最喜歡的空間關系。既不開闊，也不壓抑。如若有適當的景觀妝點，徜徉其中，將是最好的視覺體驗。這種空間關系，就是街區式商業的最大優勢。蘆原義信奢望的街道美學在成都遠洋太古里變成實景。而陳雷和其團隊則是街道美學最好的實踐者。

陳雷總結說，購物中心的體驗，首先是建筑空間體驗，成都遠洋太古里做到了這一點。第一，現代中式建筑風格與毗鄰古跡高度統一，即經典又時尚;第二，二層連廊讓獨棟建筑彼此相互連通，形成很好的觀光休閑平臺;第三，傳統與現代的藝術小品點綴其間，饒有情趣;第四，成都遠洋太古里的三大廣場成為時尚的舞臺，每個廣場，都是一批店鋪的絕佳展示面。正如好的購物中心絕不會只有一個中庭一樣。

成都遠洋太古里的建筑空間體驗感獲得同行的認同。有商業地產評論人士指出，中國商業地產業內有個不成文的規則：打造一個商業建筑，如果選用中式風格，那將是產品的大忌。因為在中國市場上，要想改變百姓對傳統城隍廟式中式建筑的衰敗、破落的印象的反感，是一件極其困難的事情。成都遠洋太古里最大的不同，就是顛覆了這樣的反感，讓都市人眼前一亮，原來中式設計又能如此時尚，而且完全沒有經營死角，處處“豁然開朗”。如果說詩歌就是讓新事物變得熟悉，舊事物煥發新意，那么，成都遠洋太古里就是刻意用“舊瓶”裝入了現代時尚。

建筑空間的體驗設計能否成功，取決于業主方的態度。

似乎是在放慢腳步丈量成都遠洋太古里的每一寸土地，陳雷認為，做正確的事情比馬上做完更為重要。在建設期，成都遠洋太古里曾發生一件震驚商業地產圈的事情。成都遠洋太古里的商業公共區域內裝完成后，業主方現場感覺體驗沒有超預期，遂達成共識，更換原有設計師團隊，砸掉內裝，重新建造。這個決策不僅意味著要增加一大筆投入，還意味著交付工期的縮短。時至今日是，陳雷并不后悔，“大慈寺在天天看著我們，在佛教圣心，懷有敬畏之心，雙方股東都希望成都遠洋太古里成為和大慈寺一樣的歷史建筑。”“拋棄商業上的考慮，公共空間的投入有目共睹，這是歷史責任，我們希望對得起這片土地，不被子孫后代罵街。”

事實上，在遠洋地產內部，尊重和保護歷史文化已是傳統。2014年開始，遠洋地產注資成立的“遠洋之帆公益基金會”與聯合國教科文組織 展開合作，連續2年投入16萬美元支持 UNESCO亞太區“文化遺產保護獎”項目的開展，為亞太地區 47個國家的私營部門和小區開展文化遺產建筑的保護工作提供幫助。

恰恰是通過保留古老街巷與歷史建筑，成都遠洋太古里的低密度的開闊空間商業價值凸顯。陳雷說，成都遠洋太古里的宣傳slogan “天空從此不一樣”有底氣。

成都遠洋太古里的匠心和對歷史文化的保護，損失了更多的商業出租面積，是不是賬本算錯了?事實上，作為中國大西南聚寶盆核心，一線品牌商家更是將成都遠洋太古里作為旗艦店，擺在各自全球戰略布局的高度，成都遠洋太古里的重金營造得到商家的認可，商家也在裝修設計、商品陳列、燈光營造上下足功夫。所以，這是一次高顏值的艷遇，正能量的博弈。愛馬仕為了讓顧客夜色逛店有更好的視覺效果，從海外空運昂貴的外墻石材，紀梵希希望內部裝飾空間感受更特別，找了數幢老建筑陳磚。因為陳磚搜集有限，紀梵希居然推遲數月延遲開業。陳雷把成都遠洋太古里的業主方比作地球，商家比作火星，強強相吸，創造了成都遠洋太古里更好的體驗空間，“火星和地球如果粘在一起，就變成了一個更大的地球，創造的生活空間也會更大。”

最終，通過建筑體驗、業態體驗和商家體驗三個方面立體式、全方位的極致體驗打造，成都遠洋太古里把逛街而來的顧客從感覺到精神征服。然而，打造極致的體驗式消費，還遠不止這些。

3、懂市場、懂商家是關鍵

矛盾處處時時存在。正如一個硬幣總有兩面，扎堆生意好做，但同質化將會喪失商業個性，甚至會削弱購物中心的聚集效應。

所以，陳雷認為，購物中心的業主方一定要零售，懂市場，知道商家怎么賺錢。比如說，懂市場，業主方就可以知道具體某個品類的市場容量，不會盲目引進同一品類的商家;懂商家，就會考慮商家的利潤，制定合理租金，談判時主動，甚至主動幫助商家根據市場變化調整品類結構。

與租戶溝通是件細致且需耐心的事情，要讓商家了解成都遠洋太古里的整個商業規劃和方案，請商家提出建議和方案，同時又要了解商家訴求。成都遠洋太古里甚至和商家一起探討裝修方案和櫥窗的具體擺放位置。溝通的核心問題依然是租金。但是，不同于行業的常規做法，成都遠洋太古里的租金并不完全從商鋪的面積和位置考慮，而是更多參考商家的成本和利潤率。以餐飲業為例，日本餐成本最高，次之是中餐，再其次是西餐。只有深入了解餐飲業的盈利模式，業主方才能設計出更合理的租金。

川菜是中國的八大菜系之一，成都遠洋太古里開業期間居然沒有引進川菜商家，這讓遠到而來的顧客非常遺憾。陳雷說，成都遠洋太古里不可能沒有川菜館，只是更慎重。他透露，要將成都遠洋太古里最好的位置留給了二甲非常有特色的川菜商家，以匹配成都遠洋太古里的高端定位。

從慎重引進川菜商家可以發現，成都遠洋太古里招商非常慎重。恰恰是因為慎重，成都遠洋太古里的招商非常成功。懂商家的背后是信任。陳雷說，做購物中心就是做商家的買賣。商家信息非常重要，他們更了解市場的流行趨勢，商業競爭中的對手優劣，誰更想進駐成都遠洋太古里，誰又可能會離開成都遠洋太古里，以及商家最佳同業組合及比例。

憑借細致入微的服務和精湛的專業能力，成都遠洋太古里的招商和開業幾近完美：

2014年5月，完成80%招商，國際一線品牌旗艦店基本鎖定，GUCCI全球旗艦店、Hermès亞太旗艦店、Chloé 新概念雙層旗艦店、ZARA全球旗艦店、無印良品世界旗艦店、Starbucks西南及華中區首家旗艦店等入駐成都遠洋太古里;

2014年11月2日，成都遠洋太古里開街運營，首批15個品牌中，包含了GUCCI 全球旗艦店、MARIA_LUISA中西部首店、Versace、ZARA三層旗艦店、 Starbucks旗艦店、 BOSS西南旗艦店等;

2014年12月-2015年1月，成都遠洋太古里集中開業，約210個品牌入駐，出租率約85%，其中包括CHLOE新概念雙層旗艦店、Hermès愛馬仕亞太旗艦店、MUJI無印良品世界旗艦店、紀梵希旗艦店、華潤Ole’精品超市、VERO MODA旗艦店、RIMOWA全球首家咖啡概念實體店等;

2015年4月24日，成都遠洋太古里超過70%商家開業。

成都遠洋太古里沒有購物中心常見的培育期，直接進入試營業期，這也創造了購物中心的奇跡。來自獨立第三方的監測數據顯示，成都遠洋太古里的出租率、平均月租金、總體營業收入和坪效表現堪稱完美。

透過成都遠洋太古里的解讀，遠洋地產帝國在商業地產上的進取和雄心初步昭顯。聯系到年初被坊間喻為充滿“動物精神”的“背包人”制度和遠洋地產第四步戰略發布，曾經以“相伴一生，共同成長”的遠洋地產風向陡變，喊出了“極致求變”。房地產行業從黃金時代走向白銀時代，遠洋商業地產通過商業模式創新又一次走在行業前列。