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距離上海迪士尼樂園正式開園不到10天，園區(qū)外圍“迪士尼小鎮(zhèn)”上的商戶們也陸續(xù)開業(yè)了，經(jīng)過一段時間的試運營，似乎是做好了迎接人流的準(zhǔn)備。
最近一家正式開業(yè)的是星巴克，它在上周末開始了試運營。
在遠(yuǎn)離小鎮(zhèn)主體建筑群，距離地鐵站10分鐘步行時間，緊鄰?fù)＼噺S、迪士尼樂園酒店、西公交樞紐的小鎮(zhèn)西南角，星巴克運營著這家2層樓的圓形獨棟門店，內(nèi)部也叫它“咖啡劇院”。
《小鎮(zhèn)指南》上的地圖，5 為星巴克。
鑒于必須需要授權(quán)才能使用迪士尼元素，這家門店沒有出現(xiàn)任何一個相關(guān)的符號圖案。它采用的還是星巴克門店常常會出現(xiàn)的黑色、深棕色、淺棕色、綠色等等。安排了大量的長條座椅和皮質(zhì)圓凳，方便顧客更靈活地使用他們。
就像所有的門店都會安排裝置設(shè)計一樣，這里的二樓墻壁被放置了一張由 2000 個紙杯拼成的星巴克美人魚圖案，而穹頂設(shè)計也試圖模仿拿鐵拉花造型。
“這家店的設(shè)計元素還是以星巴克為主。”星巴克中國概念設(shè)計總監(jiān)沈傳翔說道。
沈傳翔和團(tuán)隊在拿到圖紙后前后花費 1 年半時間來操作。星巴克和迪士尼商討之后從結(jié)構(gòu)上對建筑物進(jìn)行了改變，附加了樓梯從而變成現(xiàn)在的雙層。
這家“咖啡劇院”有著多重身份。伴隨著它的開幕，中國成為了亞太區(qū)唯一擁有四家旗艦店的地區(qū)市場，另外 3 家分別在北京嘉里中心、北京太古里和成都太古里。這里成為了星巴克繼 2009 年進(jìn)駐巴黎迪士尼后，和迪士尼的第 12 次合作。但考慮到上海迪士尼，這個內(nèi)部預(yù)測稱首年游客流量就將達(dá)到 1000 萬人次的人流集散地，這個跟迪士尼上了一條船的知名餐飲品牌在掌握商機(jī)的同時，也面臨著很大的挑戰(zhàn)。
“預(yù)計這家星巴克會成為全球最繁忙的門店。”星巴克中國區(qū) CEO 王靜瑛說道。
買單時的效率問題也許是這里最棘手的問題，何況當(dāng)大多數(shù)游客從迪士尼園區(qū)里的疲憊地排了數(shù)小時隊伍之后，他們對于排隊的忍耐力很有可能會直線下降。
星巴克的解決辦法是——在這間 437 平米的門店里安排 110 名員工。他們中既有通過考核獲得內(nèi)部“咖啡大師”稱號的黑圍裙也有普通門店常見的綠圍裙，而除了咖啡圍裙，也會戴上灰黑色的禮帽。當(dāng)然，這個三位數(shù)的員工也不都在 6 臺咖啡機(jī)或者收銀臺面前站著，他們中會有相當(dāng)一部分人在門店內(nèi)移動，協(xié)助顧客點單。
所以，如果你現(xiàn)在走進(jìn)門店，所經(jīng)歷的場景可能會是這樣的：你在排隊時自取紙質(zhì)菜單，掃描最后一頁上的二維碼點單，或者找手拿 iPad 的星巴克員工下單。如果選擇后者，掛在店員身上的機(jī)器就會打印出一張紙，上面顯示了你的姓名、消費總額，你被分配到的結(jié)賬臺。你在吧臺，在現(xiàn)金、銀行卡或者 Apple Pay 三種支付方式中選擇其一。在理想狀態(tài)下，等到你付完錢走到吧臺，飲品應(yīng)該已經(jīng)在那等著你了。
這種從來沒有在中國區(qū)其他門店嘗試過的辦法最主要的目的就是提高效率，分流人群，以便提供相對好的體驗。值得一提的事，這家門店隱藏了菜單板，將它改為了紙質(zhì)菜單，和這類似的只有星巴克西雅圖烘焙門店。
紙質(zhì)菜單和它的二維碼
除了可以預(yù)見的人流量，和星巴克其他門店不同的是，兒童和來自上海以外地區(qū)的游客是人群中很重要的組成部分。對于前者，門店里銷售起了供低齡兒童食用的第三方提供商的蘋果果泥、包括紅豆丹麥面包和黃桃布蕾杯蛋糕在內(nèi)的兒童套餐以及合家歡類型的的家庭套餐，包含 2 款三明治、紅豆丹麥面包和水果沙拉。這家門店還印制了一些貼紙，將由店員派發(fā)給小朋友。
除了兒童，如何獲得游客的信任也是一個問題，如果體驗良好，這些不久將會回家的游客將是星巴克不錯的流動廣告牌。為此，在紀(jì)念品貨架上，門店銷售起了共 5 款江浙滬城市杯，而之前提到的 110 名店員也是由星巴克內(nèi)部申請系統(tǒng)選出的，來自全國 48 個城市的員工，這些城市包括無錫、溫州、東莞、武漢…門店經(jīng)理 Winnie 以自己在美國因為一句上海話而拉進(jìn)和顧客距離的例子來解釋使用這些全國籍店員的意義。簡單一點說，就是老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)的親切感。
當(dāng)然，即使星巴克想的再全面，它需要實際面對的還是 16 號正式開園之后的狀況。如果人們愿意從迪士尼小鎮(zhèn)上的包括新元素、面包物語在內(nèi)的 19 家門店抽身選擇星巴克，同時，星巴克又能夠處理好人流、效率的問題。這家作為全國游客展示窗口的門店才算是通過了大考。
