消息：百貨店是做什么的？關(guān)于這個(gè)問題，答案很多樣。

有人說百貨店是售賣商品的線下平臺(tái)，也有人說，百貨店是滿足顧客對(duì)商品與體驗(yàn)多樣化需求的場(chǎng)所，還有人說百貨店是“定期收租”的“二房東”……

社會(huì)對(duì)百貨行業(yè)有很多誤解，從事百貨行業(yè)的人有很多困惑，這個(gè)行業(yè)需要有人梳理和總結(jié)。

那么，我今天就作為一個(gè)百貨店的過來人，一個(gè)仍在思索的人，將這件事陳述清楚。最好可以讓百貨人明白，也讓業(yè)外的人明白，百貨店到底是做什么的？

百貨店其實(shí)是經(jīng)營(yíng)商品品牌的，它是以柜臺(tái)為單位，經(jīng)營(yíng)單品管理運(yùn)營(yíng)能力好的品牌的一種零售業(yè)態(tài)。

下面我就從五個(gè)方面來具體說明：

第一，選擇

經(jīng)營(yíng)品牌首先要選擇品牌，有很多百貨店招商部的人，將成熟門店的品牌照抄一遍，想法設(shè)法引進(jìn)來，以為這樣就會(huì)成功。

而好的百貨店，一定會(huì)審時(shí)度勢(shì)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化，在正確的時(shí)間，選擇引入符合特定消費(fèi)客群的品牌。好的百貨店，也一定是能夠經(jīng)營(yíng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)好的成熟品牌，并且可以挖掘出未來能夠經(jīng)營(yíng)好的新興品牌。

對(duì)于成熟品牌，品牌選擇策略的核心是以最小的代價(jià)獲得最需要的品牌。而新興品牌的選擇，更考驗(yàn)百貨店從業(yè)者的眼光、膽識(shí)和遠(yuǎn)見。如果選擇得當(dāng)，這類品牌會(huì)成為未來百貨店業(yè)績(jī)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

做百貨招商的人，要清楚的了解目標(biāo)品牌在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況、市場(chǎng)份額，以及該品牌未來在百貨店中的發(fā)展趨勢(shì)。在成千上萬的品牌中，明確區(qū)分哪些屬于50%的成熟品牌？哪些屬于30％的成長(zhǎng)性品牌？而哪些屬于20％的潛力品牌？這樣的百貨店才可以做到差異化。

第二，匹配

匹配比選擇更重要。

品牌放在什么位置?多大面積?和哪個(gè)品牌相鄰？哪些品牌對(duì)其他品牌有帶動(dòng)作用？哪些品牌需要“依賴”其他品牌？

為什么有些品牌放在這個(gè)位置做20萬，放到那個(gè)位置可以做到40萬？為什么擁有同樣的品牌，有的百貨店卻做不出業(yè)績(jī)？

這就是匹配，百貨店會(huì)設(shè)置品牌標(biāo)桿，但是并不是依仗一個(gè)品牌或某些品牌，百貨店是要讓所有品牌都達(dá)到預(yù)期，將品牌資源優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)勢(shì)能最大化。

品牌與品牌要匹配，品類與品類要匹配，樓面與樓面要匹配，主營(yíng)與輔營(yíng)也要匹配。

第三，管理

你以為做到以上兩點(diǎn)就完美了?給你一個(gè)銀泰，你還是會(huì)輸?shù)簦@里就體現(xiàn)出管理的重要性了。

管什么？管銷售管業(yè)績(jī)。百貨店完全可以通過經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。那到底怎么管理？這就很有講究了。

百貨店最常見的品牌管理方式是“看報(bào)表”，看品牌業(yè)績(jī)的同比和增幅。舉例來說，如果這個(gè)樓面有10個(gè)品牌，A品牌的銷售排名每個(gè)月都處于第一的位置，這樣的品牌需要管理么?當(dāng)然要管，B品牌雖然排名第二，但是銷售增幅高于A品牌。

一個(gè)品牌，首先是和同店品牌比，然后和同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乃至全國(guó)門店專柜做比。百貨店從業(yè)者要掌握該品牌在杭州市、浙江省、乃至全國(guó)的業(yè)績(jī)和地位，這樣才可以有進(jìn)一步的比較，通過比較來提升業(yè)績(jī)。

以銀泰百貨為例，在化妝品品類，我們首選單品管理能力強(qiáng)、品牌形象好的蘭蔻作為重點(diǎn)管理品牌，抓日銷售、月銷售，甚至店慶等節(jié)日銷售，業(yè)績(jī)提升速度非常快。當(dāng)我們把蘭蔻的業(yè)績(jī)提升到高位時(shí)，引進(jìn)雅詩(shī)蘭黛這樣的品牌也比之前容易多了。

百貨店希望每一個(gè)進(jìn)入百貨店的品牌單品管理都有很高的水準(zhǔn)，但品牌之間確存在差異。這個(gè)時(shí)候，就需要百貨店從業(yè)人員督促一些不好的品牌提升管理。新品上得快不快？商品斷檔嚴(yán)不嚴(yán)重？補(bǔ)貨是否夠及時(shí)？通過現(xiàn)場(chǎng)管理，提高品牌單品管理的水平和效率。

第四，溝通。

溝通是一門很深的學(xué)問。我在百貨店時(shí)，很少批評(píng)供應(yīng)商，更多的是鼓勵(lì)供應(yīng)商并向他們學(xué)習(xí)。通過溝通，使供應(yīng)商信任、佩服我們，覺得跟著我們管理的店“值”。

當(dāng)時(shí)，我們和供應(yīng)商互動(dòng)得很好。我們會(huì)設(shè)置各種品牌銷售標(biāo)桿，供應(yīng)商馬上將這些信息告知其他門店專柜，成都王府井、春熙太平洋、南京金鷹……要他們超過我們的業(yè)績(jī)。我們就是在這樣共享數(shù)據(jù)的同時(shí)，相互比較，相互學(xué)習(xí)，然后提升自己。

Finity，是一個(gè)非常有潛力的女裝品牌，但是業(yè)績(jī)一直沒有爆發(fā)。我和我的團(tuán)隊(duì)頻繁與其老板溝通，并和他們一起，在新品、服務(wù)方面與同類品牌找差距。結(jié)果，F(xiàn)inity在當(dāng)年就拿出了漂亮的業(yè)績(jī)。

第五，幫助。

溝通很重要，溝通的結(jié)果就是幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

記得有一年，百麗要做一場(chǎng)活動(dòng)，我們雙方對(duì)業(yè)績(jī)有很高的期許。而大家都知道，鞋品對(duì)倉(cāng)庫(kù)的需求量非常大。當(dāng)時(shí)倉(cāng)庫(kù)嚴(yán)重不足，供應(yīng)商來找我協(xié)調(diào)。我立即表態(tài)，將我的辦公室和整個(gè)樓道讓給他們堆放貨物。最后，問題解決了，業(yè)績(jī)也超額完成。

OTT是一個(gè)單品運(yùn)作和管理都非常好的女裝品牌，當(dāng)年，銀泰發(fā)掘并引入OTT，在銀泰的支持和OTT的努力下，這個(gè)品牌在銀泰起步，一炮打響，走向全國(guó)。

因?yàn)槲覀兊膸椭屍放粕踢_(dá)到了意想不到的業(yè)績(jī)，他們的積極性就會(huì)提高。而做好這些工作后，我們對(duì)其他品牌的影響力，其他百貨店的影響力，甚至在整個(gè)行業(yè)的影響力，就會(huì)慢慢遞延出去，使得我們成為人們心目中的好百貨店。

要做到這五點(diǎn)，很有挑戰(zhàn)性。選擇品牌，大家都說會(huì)做。會(huì)做匹配的可能不到30％，做好管理的不到10％，能夠做好溝通和幫助的就更少了。

百貨店經(jīng)營(yíng)品牌，品牌經(jīng)營(yíng)單品，這是亞洲模式百貨店的運(yùn)作模式。該模式始發(fā)于日本，目前，日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣、香港的百貨店都采用這樣的模式，我們也一樣。事實(shí)證明，從90年代初到現(xiàn)在，輕資產(chǎn)、現(xiàn)金流良好、管理成本低的亞洲模式，讓中國(guó)的百貨業(yè)得以快速發(fā)展。近年，韓國(guó)和日本的百貨店在嘗試擴(kuò)大自營(yíng)，探索買手制模式。未來怎么樣？且行且看。

《厲玲半月談》

在百貨業(yè)，厲玲是一個(gè)符號(hào)，她擔(dān)任杭州大廈購(gòu)物中心、銀泰百貨總經(jīng)理的1993年-2004年，是中國(guó)百貨的黃金十年;后來去過深圳萬象城、北京華熙長(zhǎng)安商業(yè)，2009年開始退休。時(shí)至今日，厲玲還是那么熱愛行業(yè)，做事純粹，說話犀利，自信、勤思、健朗。

她說被別人懷念是因?yàn)椤皼]有停止過思考”，她說自己屬于那個(gè)“頭腦清醒”的少數(shù)派，更可貴的是，她至今還保有老派匠人那種迷之社會(huì)責(zé)任感，在該享受天倫的年紀(jì)，愿意用振聾發(fā)聵的聲音為其熱愛的行業(yè)繼續(xù)發(fā)聲。

歷史需要傳承，思想需要激蕩。

和厲玲聯(lián)手推出“厲玲半月談”欄目，期待能給行業(yè)帶去更多不一樣的思考。