從演唱《假行僧》獲得數十億級點播，到罕見地公開挑釁迪士尼的盈利預期，再到及時地體驗了一把火熱的直播，萬達集團董事長王健林正在迅速升級成為“大咖網紅”，這與其之前的形象大相徑庭。

當然，其背后的目的或是希望扭轉民眾僅對迪士尼開園展開火熱討論的輿論乾坤。5月28日，文旅部分投資220億元，被王健林寄予厚望的南昌萬達城開業(yè)。“旅游是萬達第四次轉型重點發(fā)展的產業(yè)，萬達的目標是5年內到訪游客兩億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅游企業(yè)。”王健林說。“到2020年，國內力爭開15個萬達城、國外力爭開5個萬達城。”萬達集團2015年工作年會上，王健林還為萬達旅業(yè)設置了五年內超越迪士尼，成為世界規(guī)模最大旅游企業(yè)的目標。

業(yè)內專家認為，南昌萬達城的背后不僅僅是樂園，而是萬達集團進軍文化旅游產業(yè)后首個完整產品的亮相，也將成為衡量萬達第四次轉型是否良好開局的試金石。如何將這一野心勃勃的商業(yè)模式從概念到現實，是萬達未來發(fā)展的關鍵考驗。

精準的叫板

5月25日，王健林亮相央視《對話》欄目，無預警地叫板即將于6月16日開業(yè)的迪士尼上海樂園。以室外樂園不符合上海氣候、IP過多反而成為開發(fā)新模式的包袱及55億美元的投資導致運營成本和園內物價過高這三個理由質疑迪士尼，并稱要以“群狼戰(zhàn)略”圍攻迪士尼，“要讓迪士尼中國的財務10年到20年之內盈不了利。”

三天之后，在南昌萬達城開業(yè)慶典上王健林再次表示，萬達要在文化品牌上樹立中國的影響力、話語權，樹立民族品牌。萬達城是實現愿景的第一步，并與迪士尼相約2019年見。

而5月30日，迪士尼針對在28日開幕的南昌萬達城中出現了疑似白雪公主以及美國隊長的形象的報道予以回應，“這些非法而又拙劣的山寨品讓所有抱有更大預期的人失望，將采取行動來應對知識產權侵權。”

31日，南昌萬達方面發(fā)出措詞強硬的聲明指，萬達茂出現的迪士尼卡通人物實際上是獨立零售商用于促銷目的，而且已經獲得了迪士尼的正式授權。“對于部分媒體和個別企業(yè)的無端指責，我們深表遺憾，并保留訴諸法律的權利。”

隨后，迪士尼回應媒體時僅“柔軟”地表示，對王健林先生選擇公開對峙感到不解。但對具體事件并無繼續(xù)表態(tài)。本報發(fā)信跟進此事，但截至發(fā)稿時，迪士尼方面并未有回復。

只兩輪交手，雙方動作雖然戛然而止，但卻成功地將部分“迪士尼熱”的公眾關注轉移到了南昌萬達城身上。“高手過招，點到為止。迪士尼與萬達應該很清楚彼此的需求。”一位資深市場營銷人士對本報表示。“王健林只是動動嘴皮就成功地將萬達城提檔到迪士尼的層次，而適度的爭議對于雙方都不見得是壞事。當然，迪士尼方面自然不希望在開業(yè)前陷入一場口水戰(zhàn)甚至是法律訴訟當中，如果把握不好，國內不理性情緒反而會傷到自己。況且迪士尼影視與萬達影視在制作、發(fā)行與院線上還有諸多合作，不想傷了和氣。”

實際上，這并非王健林第一次叫板迪士尼。2015年9月，在萬達西雙版納國際度假區(qū)開業(yè)時，王健林就公開對媒體表示，萬達的文化旅游版塊要與迪士尼競爭。只是當時語氣比較和緩，顯然這次南昌萬達城的開業(yè)給他更多的底氣。

從2015年《萬達哲學》的火熱到今年萬達年會上《假行僧》MV逾25億次網上傳播，王健林已經成為一個“超級IP”。這很容易讓人聯想到另一超級網紅——其子王思聰。5月28日，王健林也第一次在王思聰投資的熊貓TV上直播了自己考察南昌的一天，這一次父子聯手以最低的營銷成本再次成功地推廣了萬達城。

青花瓷PK米老鼠

5月28日，在陰霾的天氣當中，南昌萬達城終于揭開了神秘的面紗。雖然信號時斷時續(xù)，但王健林的直播成功地放大了公眾的關注甚至是調侃。萬達城內萬達茂標志型的青花瓷罐造型被網友戲稱為“大茶壺”，萬達與迪士尼之爭也被譽為青花瓷與米老鼠的對決。

通過直播鏡頭，我們可以大致了解到萬達城的相貌與構成。

整個南昌萬達城占地200公頃，總建筑面積80萬平方米，可同時容納3萬名游客，預計年接待游客超1000萬人次。平日票價為198元，高峰票價為248元。

萬達城由萬達茂、室外主題樂園、濱湖酒吧街、三座高檔酒店及住宅和沿街商業(yè)五大部分組成。其中，萬達茂中就隱藏著在王健林眼中與迪士尼競爭的“大殺器”——室內旅游。

南昌萬達茂由26個巨大青花瓷罐組成，總建筑面積將近10萬平方米。包括了類似于萬達廣場的商業(yè)形態(tài)，引進了快消、餐飲、超商等160個品牌。萬達茂當中室內旅游需單獨購票，包括海洋樂園及電影樂園兩大項目，僅海洋樂園的建筑面積就超過了4萬平方米。電影樂園開發(fā)了5D電影實景飛行模擬項目《飛越江西》和立體互動動畫《鐘馗送親》。

南昌萬達城的室外樂園則共設有五彩瓷都、鄱陽漁家、仙女奇緣、云霞仙閣、竹海秘境、世外桃源六個主題區(qū)，集中展示了江西的景德鎮(zhèn)瓷、井岡山之竹、古代潯陽商貿、鄱陽漁鄉(xiāng)以及牛郎織女等文化。明星項目包括全木質結構過山車、《桃之戀》等主題演出秀以及水樂園和滑雪樂園等。

記者通過梳理發(fā)現，雖然與迪士尼同是“樂園”，但萬達樂園也有著顯著的特點。一是園內商品價格更為便宜，二是以本地文化為特色，而非單純的樂園親子游，客群畫像在年齡上更為成熟;三是樂園總體布局于二線甚至三線優(yōu)秀城市，將來有望實現連鎖經營。“萬達與迪士尼是DNA完全不同的兩家公司，而萬達城與迪士尼樂園的經營方式也并不相同。” 廣發(fā)證券 分析師安鵬對本報表示。

迪士尼更多以豐富的IP資源吸引客源，門票收入占比較低、盈利更多靠園內消費及周圍的酒店住宿。而萬達城或是以前期更多地靠周邊的商業(yè)與住宅地產帶動人氣，之后再擴展到主題公園更多的游樂屬性，當更多萬達城建立后，再以全國連鎖的形式帶動規(guī)模的提升。安鵬如此分析。

“超級業(yè)態(tài)”萬達城

“大型主題樂園基本會成為萬達城的標配，但卻并不是萬達城的全部。”萬達內部人員此前對媒體表示。事實上，在南昌萬達樂園附近的住宅樓盤一年前已開盤。這一模式也已被運用至哈爾濱等多個項目當中。

此前開業(yè)的 長白山 與西雙版納，萬達都將其稱為“度假區(qū)”。在王健林眼中，“從度假區(qū)到萬達城不僅是三個字的改變，更是業(yè)態(tài)內容的重大轉折和革命性的轉型。”、

早在2006年，王健林的領導下，萬達便開始了向文化旅游產業(yè)的“第三次轉型”，使萬達由單一的房地產企業(yè)發(fā)展為綜合性企業(yè)集團;2015年伊始，萬達開始了“第四次轉型”。這次轉型主要內容是轉向服務業(yè)為主的企業(yè)。按照規(guī)劃，萬達今后的房地產要實行新的發(fā)展模式，同時加快發(fā)展文化旅游、金融產業(yè)、電子商務三個產業(yè)，到2020年形成商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當的四大板塊。“萬達商業(yè)地產也需要由靠銷售向以品牌輸出為主、靠設計、建造、招商、營運、信息系統、電子商務“輕資產”模式。輕資產模式更加契合內需為主的國家戰(zhàn)略，將更受地方政府、合作企業(yè)的歡迎。”王健林在萬達2016年工作會議上表示。

值得注意的是，5月27日，萬達集團還與江西省人民政府在舉行了戰(zhàn)略合作框架協議的簽約儀式。萬達集團在江西省已投資500億元的基礎上，將進一步投資800億元。南昌萬達城無疑為萬達輕資產運營轉型的最好切口。

萬達內部人士向本報表示，從萬達廣場、萬達茂再到萬達城是萬達商業(yè)地產模式的層層蝶變。而萬達城也是今后萬達集團最高層次的地產業(yè)態(tài)及文旅產品。“萬達廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達茂是以文化、旅游等體驗業(yè)態(tài)為主。兩者定位不同。”王健林曾如此表述。

南昌萬達城是萬達推出的第一個“萬達城”，今年九月還將開業(yè)合肥萬達城，未來三年萬達還將在青島、無錫、廣州、成都等地開業(yè)5個“萬達城”，到2020年，計劃在中國建設15個萬達城，海外建設3-5個萬達城。

兩條血管 兩個戰(zhàn)場

如果說，囊括了樂園、酒店、住宅、百貨、影院等多種業(yè)態(tài)的萬達城是萬達商業(yè)集團產品中的最高形態(tài)，為了萬達城的健康發(fā)展，作為重要載體與入口的樂園部分則需要源自萬達文化集團中旅游與影視IP這兩條血管的不斷輸血。而萬達金融集團在移動支付與O2O領域也適時提供能力支援。一個萬達城，或可實現萬達商業(yè)、文化與金融三大集團的資源互補與互動。

事實上，從第三次轉型后，萬達即大力推進文化旅游產業(yè)的投入與布局，并成立萬達文化產業(yè)集團，包括了影視制作、電影院線、發(fā)行、舞臺演藝、兒童娛樂等多個板塊。2015年之后，萬達文化并購大手筆頻現，一個龐大的文化娛樂帝國已初見雛形，這其中旅游與IP是兩個重點。

旅游方面，2015年7月3日，萬達文化集團出資35.8億元人民幣領投同程旅游，60億元的總價也創(chuàng)造了國內在線旅游業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。借助同程旅游，萬達旅游產業(yè)將打通線上渠道，獲取客源入口保證。除此之外，萬達繼續(xù)并購旅行社，有望成為中國最大的旅行社。根據萬達的設想，到2020年，僅旅行收入就會達到400億元。王健林甚至透露，萬達不排除會進入航空產業(yè)，以期掌控旅游產品的完整定價權。

影視方面，2016年1月，萬達集團宣布以不超過35億美元現金收購美國傳奇影業(yè)公司。雙方簽約后，萬達集團將獲得《魔獸世界》、《蝙蝠俠》、《盜夢空間》、《哥斯拉》、《環(huán) 太平洋 》等知名電影的IP版權。而萬達影視自然不會錯過自制IP的大潮，參與投資《尋龍訣》，同時將《鬼吹燈》后四部的改編版權收入囊中。“近年來，萬達旅游在旅行社資源及景區(qū)資源方面不斷布局，成為主題樂園的游客保證及建設來源。萬達影視則提供IP支援，國內外兩條腿同時邁進。可以想象，這些火熱的國產IP也將布局至萬達城當中。”業(yè)內專家說。

萬達城也將迎來國內競爭對手與國際競爭對手兩個戰(zhàn)場。對外是迪士尼和預計于2020年開業(yè)的環(huán)球影城，對外則是包括華僑城、宋城集團、長隆集團、華強方特在內的四大主題公園。

隨著國際與國內旅游文化巨頭的深度參與，未來樂園產業(yè)也將進入激烈競爭的紅海領域。廣發(fā)證券分析師安鵬表示，雖然目前國內的主題公園75%處于虧損狀態(tài)，但四大集團的樂園運營表現良好，各具特色，特別是長隆集團的 海洋王 國物色及華強方特擁有熊出沒等強勢IP資源。

據AECOM統計，2015年在全球TOP10主題公園集團中，中國主題公園集團占據四席，分別是華僑城集團、長隆集團、華強方特和宋城集團。據統計，長隆集團2015年，接待人次為 2359萬，增長幅度26.4%：而華強方特2015年增長77.4%，近年來擴張明顯，目前已經有6個主題公園。

短板與隱憂

一位旅游文化專業(yè)人士表示，萬達旅游文化版塊商業(yè)模式想看似完整，但想要實現還存在諸多的挑戰(zhàn)。對比迪士尼，萬達城的運營能力與資金鏈管理水平也成為市場關注的焦點。“運營一座樂園與建造一座樂園是兩件本質不同的事情。”該專業(yè)人士向本報表示。“作為全球最知名的主題樂園，迪士尼在樂園運營方面內功深厚，包括游樂項目的更新、重場秀的設計實施、員工素質培養(yǎng)、設施的維護等等。”

這方面，2014年底開業(yè)的武漢中央區(qū)可以成為一面鏡子。有媒體曾經不客氣地將王健林曾經寄于厚望的武漢“漢秀”總結為“失敗作品”，并導致了萬達文化副總裁唐軍的離職。而此前，萬達在三亞開發(fā)的另一駐場演出項目“海棠秀”也因為客源不足而正式關停。2016年初，萬達文化的另一位高管葉寧也提出了辭職。

按照王健林的規(guī)劃，到2020年萬達要在全球建設20個萬達城。業(yè)內人士指出，按照一座萬達城動輒數百億的投資，預計屆時整個項目的投資規(guī)模將逾千億。萬達并未透露萬達城投資與運營公司具體的融資結構。但即使地方政府參與，并提供較低的土地價格，也對萬達整體的融資與資金鏈管理水平提出了更高的要求。

中國需要自己的迪士尼。一方面關系到中國的文化自信，另一方面，國內企業(yè)也應該分享中國龐大的旅游消費市場。接下來就要看萬達城交出什么樣的成績單了。”這位業(yè)內人士表示。