今年年初，全球最大化妝品集團歐萊雅宣布其2015年在中國市場的銷售額達(dá)到了149.6億元，而另外一個重點則是，中國已經(jīng)超過歐萊雅的發(fā)源地法國，成為其在全球的第二大市場。

為啥要說這是個重點呢?因為早在2012年，中國已經(jīng)成為全球最大日化企業(yè)寶潔公司除美國之外的第二大市場。而2015年寶潔在中國市場的銷售額已經(jīng)超過了350億元。可以說，中國是這兩家世界級巨頭最重要的海外市場。

大家都是做化妝品的，而兩家公司在全球市場早就撕得不可開交，在中國市場里他們干了好幾場硬仗，同樣都是多品牌公司，同樣都做護膚、彩妝、洗發(fā)水，同樣都是全球數(shù)一數(shù)二的廣告主，在中國市場里到底誰比較牛氣呢?

做護膚 到底誰贏了?

1988年，寶潔來到中國市場，次年，寶潔旗下護膚品牌玉蘭油就進入了中國市場，在當(dāng)時主打的口號是“給您青春肌膚”。玉蘭油在中國市場上開創(chuàng)了許多個第一，例如，1993年，玉蘭油在中國市場推出營養(yǎng)水晶凝露和防紫外線產(chǎn)品，這也是中國女性第一款防紫外線的產(chǎn)品。而在1994年的時候，玉蘭油在中國引進了首款美白產(chǎn)品——Olay三重乳液嫩白系列，成為中國市場最早的美白品牌之一。

玉蘭油在當(dāng)時選擇的主流消費群體是20歲左右的在校大學(xué)生和中低收入水平的職場女性，而且產(chǎn)品定價則在40元左右，在當(dāng)時對于普通的工薪階級來說，屬于中檔產(chǎn)品，而它當(dāng)時和小護士、大寶、佳雪等品牌在KA賣場競爭。

那個年代，是一個大眾線產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)市場的年代，玉蘭油以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的定位在2004年打敗大寶成為當(dāng)時中國化妝品市場里最大的護膚品牌，市場份額占比達(dá)到了12.38%。同時，公開資料顯示，玉蘭油也是2004年中國市場里廣告投入最多的化妝品品牌。

可以說，玉蘭油進入中國市場之后，在大眾護膚品領(lǐng)域就沒有給歐萊雅集團的品牌留下多少空間。

1997年巴黎歐萊雅初進中國市場的時候，基礎(chǔ)性洗護產(chǎn)品和護膚品在中國已十分普及，但價位和毛利率低，分銷成本很高。同時，玉蘭油、旁氏等外資品牌在中國市場的地位也穩(wěn)定下來。于是，巴黎歐萊雅選擇了不同的路線……

時任美寶蓮及巴黎歐萊雅銷售總監(jiān)張耀東發(fā)現(xiàn)，中國護膚品市場中80%的銷售集中在商超和百貨渠道，其中主要以50元左右大眾類和300-500元之間的高端進口品為主，唯獨缺失中間價位的護膚品類，而這也成為巴黎歐萊雅切入中國市場的契機。

當(dāng)時巴黎歐萊雅并沒有打算在KA渠道和玉蘭油這樣的品牌硬碰硬，而是選擇定位高端的百貨渠道。

從1999年開始，巴黎歐萊雅品牌開始在全國所有百貨渠道進行每月專柜銷售排名考核，目標(biāo)直指當(dāng)時百貨渠道第一的競爭品牌;同時，巴黎歐萊雅平均3年全面升級一次百貨專柜，確保在專柜形象上引領(lǐng)潮流。

除此之外，巴黎歐萊雅不斷加大了對廣告的投入，還邀請鞏俐、范冰冰等明星來為品牌代言，直接改寫了百貨品牌生存和競爭的規(guī)則。2005年，巴黎歐萊雅一躍成為百貨渠道的領(lǐng)跑者。

從2002年到2009年這段時間里，巴黎歐萊雅在中國由年銷近3億元變成了年銷30多億元。隨著消費的升級，到2012年的時候，巴黎歐萊雅已經(jīng)成為中國市場最大的美妝品牌。

歐萊雅集團在大眾護膚品領(lǐng)域也曾有過嘗試，但2003年收購的小護士和2006年進入中國市場卡尼爾都沒有讓歐萊雅嘗到甜頭，但歐萊雅集團卻在高端護膚品領(lǐng)域扳回一城。

其實，早在1993年的時候，蘭蔻品牌就先一步進入中國市場，成為了中國市場上第一個高端護膚品牌。

2005年蘭蔻已經(jīng)成為中國高端化妝品領(lǐng)域的第一品牌，在當(dāng)時，蘭蔻睫毛膏、眼霜、晚霜等產(chǎn)品牌市場份額超50%。而蘭蔻也把第一的位置坐到了現(xiàn)在。

寶潔旗下高端護膚品牌SK-II在中國的發(fā)展之路則相對坎坷，雖然早在1998年就進入中國市場，但在2006年秋季經(jīng)歷“鉻釹門”事件之后受到重創(chuàng)。

不過，撤柜100天后，SK-II重振旗鼓，再次回到市場，重新贏得市場份額，并在2013年和蘭蔻、雅詩蘭黛成為中國化妝品市場百貨渠道的三甲品牌。同時，SK-II也成長為一個全球年銷20億美元的品牌。

基本上可以說，在護膚領(lǐng)域，兩家各有所長;但相對而言，歐萊雅旗下還有科顏氏、碧歐泉等眾多護膚品牌助陣，寶潔僅有玉蘭油和SK-II兩大明星品牌，略顯吃力。但寶潔集團和歐萊雅集團競爭的領(lǐng)域遠(yuǎn)不止護膚品這么簡單。

玩洗發(fā)水，寶潔是行家

歐萊雅與寶潔的洗發(fā)水之爭也是由來已久，在歐洲市場，寶潔曾經(jīng)為了和市場占有率排名第一的歐萊雅抗衡而收購?fù)?在南美，歐萊雅卻為了市場布局而收購了巴西最大化妝品品牌Niely。

一邊是做染發(fā)劑起家的歐萊雅，一邊是全球最大的洗護發(fā)產(chǎn)品供應(yīng)商的寶潔，兩家在中國市場的競爭也是這么激烈嗎?

事實上并沒有……

專業(yè)線里，歐萊雅集團旗下巴黎卡詩等品牌和寶潔集團的沙宣、威娜打得不可開交，而更值得我們?nèi)リP(guān)注的是這兩家具體在大眾產(chǎn)品線的競爭。

1998年寶潔進入中國市場之后，旗下海飛絲、飄柔、潘婷等產(chǎn)品陸續(xù)進入中國市場，海飛絲主打去屑，飄柔主打柔順，而潘婷則主打的是健康頭發(fā)。

雖然起初的時候因為定位過高，寶潔吃過一點小虧，然而經(jīng)歷過戰(zhàn)略調(diào)整和廣告轟炸之后，寶潔集團洗護發(fā)產(chǎn)品很快占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其市場份額曾一度高達(dá)70%。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，直到現(xiàn)在，寶潔系洗護品牌在中國市場里仍占據(jù)將近一半的份額。

與此同時，海飛絲、飄柔、潘婷等產(chǎn)品的概念也深入人心，可以說，談及去屑洗發(fā)水，消費者的第一反應(yīng)大多都是海飛絲。在宣稱上，寶潔系洗發(fā)水基本上“霸占”了所有的主打功效，幾乎沒有給別的洗護品牌留下空間。而海飛絲也成為了全球最大的洗發(fā)水品牌，占據(jù)全球洗發(fā)水市場15%的份額，在2013年的時年全球年銷達(dá)到28億美元。

雖然做染發(fā)劑起家的巴黎歐萊雅在1997年就進入了中國市場，但它在當(dāng)時并沒有涉足大眾洗發(fā)水領(lǐng)域，而是安安穩(wěn)穩(wěn)地做著護膚。直到2008年，歐萊雅才宣布要進軍中國市場大眾洗發(fā)水領(lǐng)域。畢竟洗發(fā)水毛利率在50%到70%, 是名副其實的“吸金石”，而當(dāng)時中國洗發(fā)水市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了250億元。

寶潔一家獨大，還有聯(lián)合利華、拜爾斯道夫圍剿，歐萊雅怎樣突圍?

當(dāng)時歐萊雅推出的洗發(fā)水共四款，分別是深層修護系列、潤養(yǎng)順滑系列、絢色修護系列、卷燙修護系列，而產(chǎn)品的主打概念是專業(yè)修護受損發(fā)質(zhì)。

從定位上看，歐萊雅推出的洗發(fā)水屬于中高端價位，而當(dāng)時中、高洗發(fā)水正逐漸成為市場的熱點，在這個領(lǐng)域，歐萊雅僅有施華蔻、水之密語等競爭對手，壓力要小得多。而在大眾線，飄柔和潘婷基本上占據(jù)了大部分市場，如果巴黎歐萊雅在一開始就引進大眾線洗發(fā)水產(chǎn)品的話，沒準(zhǔn)已經(jīng)被寶潔打壓下去了。

在與寶潔對抗性并不強的前提下，巴黎歐萊雅洗發(fā)水率先在屈臣氏亮相，并逐漸下沉二、三線城市。隨著近兩年高端洗護風(fēng)潮進一步發(fā)展，以及其產(chǎn)品精油護發(fā)和透明質(zhì)酸的概念普及，巴黎歐萊雅洗發(fā)水逐漸打開局面。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2014年，歐萊雅集團在中國頭部護理產(chǎn)品的市場份額已經(jīng)達(dá)到了3.5%。不過寶潔集團在洗護發(fā)領(lǐng)域的霸主地位依舊沒有動搖。

近年來，寶潔和歐萊雅在洗發(fā)水產(chǎn)品上都有新品問世，歐萊雅推出透明質(zhì)酸洗發(fā)水，而寶潔即將更新四大洗護品牌的包裝，并全面升級配方，并在渠道上給予門店更多的支持，可見巨頭寶潔并不會輕易讓對手瓜分自己的份額。

歐萊雅彩妝勝出一城

如果說在洗護市場里寶潔處于絕對優(yōu)勢地位的話，那么在彩妝領(lǐng)域，寶潔和歐萊雅的位置則正好相反。

據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年歐萊雅集團旗下品牌美寶蓮和巴黎歐萊雅分別占據(jù)中國彩妝市場第一和第二的位置，兩者共占據(jù)近30%的市場份額，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)推算，歐萊雅集團在中國市場彩妝的銷售額達(dá)到60億元。而彩妝，卻是寶潔與歐萊雅對抗的軟肋所在……

其實，在被歐萊雅集團收購之前，美寶蓮已先一步登陸了中國市場，并在1998年成為中國市場最大的彩妝品牌，霸主的位置一直坐到了現(xiàn)在。同時，公開資料顯示，美寶蓮2002年在全球彩妝市場份額的占比達(dá)到了19%，成為全球第一的彩妝品牌。

美寶蓮可以說是中國彩妝市場的啟蒙者。在美寶蓮還沒進駐之前，中國還沒有所謂的彩妝市場，沒有銷售彩妝的專柜，彩妝基本就等于口紅，也只是作為購買護膚品的附屬品。所以，作為開路者品牌，美寶蓮成為中國市場上最大的彩妝品牌也不足為奇。

為了對抗美寶蓮，寶潔集團曾于2005年將旗下彩妝品牌——封面女郎高調(diào)引進中國，可惜以失敗告終。其實，寶潔同時期還引進了另外一個具有代表性的專業(yè)彩妝品牌——蜜絲佛陀，以“化妝師的化妝品”定位為高檔彩妝化妝品，并重點在四川、重慶等地區(qū)的中高檔百貨商場試水。在一年時間內(nèi)，蜜絲佛陀又迅速在中國市場全線下柜，并且將產(chǎn)品全部銷毀，還退出了已經(jīng)經(jīng)營了十多年的香港市場和臺灣市場。

直到2009年，蜜絲佛陀才重新回到人們的視野，當(dāng)人們再次看到蜜絲佛陀的時候，她已變成了與歐萊雅彩妝價位相當(dāng)?shù)闹袡n彩妝，并在屈臣氏等年輕消費群聚集的連鎖渠道快速鋪開。

雖然寶潔和歐萊雅在護膚、洗發(fā)水、彩妝三個領(lǐng)域各有輸贏，但寶潔在中國日化行業(yè)的遠(yuǎn)不止這三個品類，其在織物洗滌、口腔護理、剃須產(chǎn)品、尿不濕、女性護理等品類里都有自己的極為強勢的品牌;論起大日化來，還是寶潔占據(jù)主導(dǎo)地位，但是單論化妝品，歐萊雅也是極為強勢的。

親們覺得寶潔和歐萊雅在中國市場誰更牛氣呢?歡迎在評論區(qū)鬧起來!