優(yōu)衣庫(kù)在東京舉行的 2016 秋冬發(fā)布會(huì)結(jié)束了。席間，其母公司迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官柳井正被當(dāng)?shù)孛襟w問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題是：日本市場(chǎng)表現(xiàn)這么差，你們準(zhǔn)備調(diào)價(jià)嗎？

　　“我們一直在思考如何用最低價(jià)格把有附加值的產(chǎn)品銷售出去——這個(gè)世界充滿了沒(méi)有附加值的服裝。”柳井正說(shuō)。所謂的“附加值”，指的主要是優(yōu)衣庫(kù)的技術(shù)面料。

　　媒體們對(duì)于是否調(diào)價(jià)的追問(wèn)不是沒(méi)有道理。在業(yè)績(jī)低迷期，降價(jià)是許多服裝品牌采取的策略。今年年初，另一家快時(shí)尚品牌Mango也曾宣布對(duì)旗下的一個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行15％的價(jià)格下調(diào)。無(wú)印良品在去年也曾下調(diào)它在中國(guó)銷售的衣物價(jià)格。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是，優(yōu)衣庫(kù)在日本究竟有多糟？

　　從該品牌所屬集團(tuán)最近公布的2016上半年財(cái)報(bào)看，優(yōu)衣庫(kù)銷售額與利潤(rùn)均低于預(yù)期。迅銷稱，受到季節(jié)等因素影響，優(yōu)衣庫(kù)上半財(cái)年的銷售額同比下降 0.2％，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降28.3％。

　　2014 和 2015 年，優(yōu)衣庫(kù)曾在日本兩次提價(jià)，漲幅分別在5％和10％左右，主要原因是原材料價(jià)格上漲與日元貶值。

　　其實(shí)，柳井正在一個(gè)半月前接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)已經(jīng)表示出了針對(duì)日本市場(chǎng)的降價(jià)計(jì)劃，他當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，要啟用“簡(jiǎn)單定價(jià)”機(jī)制。

　　“過(guò)去，我們的產(chǎn)品都是簡(jiǎn)單定價(jià)，比如1990日元，2990日元。”柳井正說(shuō)。“這幾年的價(jià)格上調(diào)是錯(cuò)誤的，雖然我們?cè)黾恿恕虚g價(jià)格’的產(chǎn)品，比如 2490 日元。我們會(huì)把 1990、2990日元還有其他簡(jiǎn)單、明了的定價(jià)規(guī)則重新帶回來(lái)。”

　　“必須要調(diào)低價(jià)格至少一段時(shí)間，直到他們翻新產(chǎn)品并且推出值得付出高價(jià)的東西來(lái)。”野村控股的分析師 Masafumi Shoda 告訴彭博社。

　　實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)最難的問(wèn)題可能不在于產(chǎn)品研發(fā)。它和日本東麗公司合作研發(fā)的 HeatTech、搖粒絨面料等一度讓它引以為傲。真正的問(wèn)題在于，優(yōu)衣庫(kù)要如何向消費(fèi)者溝通并且傳達(dá)這些技術(shù)的價(jià)值。柳井正自己也已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題了，“消費(fèi)者并不同意那些提價(jià)的新商品展現(xiàn)出了合理的價(jià)值。”