過去一年是美國包裝消費品行業四年來發展最強勁的一年，這主要歸功于中小型企業推出的健康、高蛋白食品和飲料。我們的研究發現，最近表現搶眼的Quest、Fairlife、Bai、Vita Coco和Sargento Foods等公司都不約而同地瞄準健康飲料和食品領域。可以說，健康飲食的倡導者成為整個包裝消費品行業近期表現最好的企業。

然而，健康食品的流行并不意味著消費者會完全放棄長久以來養成的飲食習慣。對于美國幾家大型消費品公司，2015年的大部分收入依然來自甜食、冰激凌和含酒精飲料。此外，便利店銷售快速增長，成為去年發展最快的零售渠道，也大大提升了上述品類的銷量。

以上是IRI市場調研公司和BCG聯合調研的結果。過去四年，IRI和BCG對美國年銷售額在1億美元以上的400家消費品企業進行了分析。研究發現，美國包裝消費品行業的銷售額在2015年提升了3.1%，達到6700億美元，是2012年以來成長最為迅速的一年。年銷售額在50億美元以下的企業占總銷售額的46.5%，該比例比2011年提升了2.7%，比2014年提升了0.5%。這意味著，自2011年起，有180億美元的市場份額從大型企業轉向了中小型企業的手中。根據IRI數據，中小型企業的快速發展要歸功于它們獲得了更多的銷售渠道。反觀大型企業，他們主要依靠提升現有零售渠道的產品銷量。

我們將所有消費品公司分為3類：小型公司、中型公司和大型公司。我們的分析既包括私有企業，也涵蓋公開上市公司，并且我們只統計產品在各個渠道的實際銷量，而不是發貨量。為了找到哪些公司過去一年的發展速度最快，我們用三項標準對這些公司進行了排名，這三項標準分別為：銷售額、產品銷量和市場份額增長。

在大型公司中，發展最快的是Reynolds American煙草公司、聯合利華、Altria、瑪氏糖果、以及Dr Pepper Snapple集團。中型企業的領先者有葛蘭素史克、Hostess Brands、星巴克、Eggland’s Best和Sterilite。小型企業中，Quest Nutrition、Teva制藥、Fairlife、Bai和Idahoan食品成長速度最快。

從這些發現中我們不難得出結論：人們對健康飲食的需求越來越強烈，已經成為包裝食品企業無法忽視的潮流。在小型企業的榜單中，這種趨勢更加明顯。Quest Nutrition主要產品是蛋白粉、蛋白質補充條和奶昔等，它成為小型企業榜單中的領跑者。排名第三的Fairlife主要產品是超細過濾的牛奶，這種產品比一般的牛奶含有更高的蛋白質。中型企業中上榜的WhiteWave公司主要產品有Horizon奶制品，Silk系列飲品和主打有機食品的Vega系列。

一些推廣健康飲食的特殊零食飲料企業也登上了發展速度最快的企業榜單，例如Bai生產低卡路里和抗氧化的水果飲料。連續3年進入榜單的Vita Coco主要生產椰子水和椰子油。Ready Pac Foods主要提供方便的即食沙拉。KIND則提供全麥谷物棒和健康零食。

大部分快速發展的大型企業如今也開始提供主打健康牌的食品和飲料。但它們大部分收入仍來自消費者“享受式”的飲食習慣。M&M巧克力、口香糖、德芙巧克力和冰激凌讓瑪氏糖果再次登上榜單。聯合利華旗下的Ben&Jerry’s和Breyers冰激凌品牌為公司帶來了主要增長動力。而軟飲企業，如Dr Peper、可口可樂和百事也都榜上有名。在中型企業中，Constellation Brands依靠科羅娜和Modelo牌啤酒上榜。

由于油價走低和就業市場的回暖，2015年便利店銷售保持了強勁的增長趨勢，年銷量提升6.9%，而所有渠道的平均增長只有3.1%。這有力推動了煙草、啤酒和軟飲料的銷售。Altria、百事和紅牛都是其中的受益者。盡管便利店的銷售額只占所有渠道的18.7%，但是它們卻貢獻了39.6%的增量。在便利店里暢銷品類的生產企業也大都成為發展速度最快的企業。

幾家制藥企業在2015年也獲得快速的發展，這主要是由于它們成功地將處方藥引入了非處方藥市場。例如，輝瑞和葛蘭素史克公司就分別推出了Nexium和Flonase的非處方版本。而Teva制藥則推出了非處方避孕產品Plan B One-Step。

研究另一主要的發現是小型包裝消費品主要通過更廣泛的渠道來獲得增長。這是由于有些小公司的產品得到了更好的貨架位置，或者讓大公司來分銷它們的產品。BCG的分析顯示，小型企業還會通過線上渠道和社交網絡來提升產品銷量。反觀大型企業的產品則主要通過現有渠道來提升銷量。

盡管市場環境變得越來越嚴苛，但消費品行業也存在著不少的發展機會。那些明智的企業會進行投資來獲取更微觀的消費者趨勢，并通過嚴謹的定價、促銷和分銷策略來獲得更大的發展機遇。

美國包裝消費品市場的2015年增長給予我們幾個關鍵啟示：

健康/營養、享受和便利是當下致勝消費者的關鍵詞。它不僅僅反映在品類和產品的開拓上，也要求消費品公司在銷售和消費渠道上重新進行思考和布局，比如在美國市場上新興發展的便利店渠道，就要求品牌公司在產品的包裝、規格以及客戶促銷等方面都作出不同的調試。

新的營銷和渠道格局給中小公司帶來了更多彎道超車的機會，也對大公司提出了更多的挑戰。在現有渠道的份額提升之外，大公司必須積極把握新渠道的機會，尤其是線上渠道，否則這種彎道超車有一天可能變成一種結構式優勢。

（來源：BCG波士頓咨詢 作者：許介燊 楊立)