中國消費者群體正成為一股影響世界的力量。經濟增速放緩、人民幣貶值和股市震蕩令全球政治家和商業領袖憂心忡忡。

而國際咨詢公司麥肯錫最近發布的《2016麥肯錫中國消費者調研報告》顯示：雖然近年來整體經濟不容樂觀，但在居民收入持續增加、失業率穩定在較低水平的支撐下，中國消費者對未來依然抱有信心。與此同時，消費形態和消費方式等也發生了重大變化。

該報告調查時間為2015年9月至11月，麥肯錫通過訪談中國44座城市的1萬名消費者，并對300多個品牌商、100多種產品進行調查，從消費意愿、消費形態、消費方式和消費地點等四個方面剖析中國消費者向現代化升級。

I.消費意愿：消費者信心強勁

報告顯示，當被問及未來收入預期時，55%的受訪者相信未來五年中自己的收入將顯著增長，這一比例較2012年僅下降2%。

II.消費形態：消費品類變化

報告顯示，中國消費者的消費品類正從產品到服務、從大眾產品到高端產品轉變：

消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，如SPA、旅游和休閑娛樂等。超過四分之一的消費者聲稱愿意在休閑娛樂上花更多的錢，2015年電影院線票房收入飆升50%，這一點足以說明中國消費者對花錢去影院看大片此類休閑活動非常熱衷。與此同時，居家食品和飲料消費則停滯不前。

消費升級正呈現出旺盛的勢頭和活力，高端產品的增速超過了大眾產品和廉價產品。在高端產品市場，國際品牌依然占據著主導著，本土品牌商滲透有限;而在大眾產品市場，本土品牌商憑借更優的產品定位贏得市場份額。

而品牌商要想在消費升級中獲得成功，必須理解并且駕馭好四大關鍵趨勢：

趨勢1. 品牌忠誠度提高

越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌甚至某一個品牌，例如在服飾品類，愿意選擇自己關注范疇之外品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%降至2015年的不足30%。

趨勢2. 追求健康生活

過去5-10年的多起食品安全丑聞，提高了中國消費者對食品安全的重視度——72%的消費者坦承擔心吃的東西對健康不利，而在2012年這一比例為60%。一個新的現象是，超過50%的消費者偏愛健康和營養食品。其中，果汁普及率提升了2%，而非健康類食品的普及率有所下降：碳酸飲料下降了21%，口香糖下降了15%，西式快餐則下降了16%。

趨勢3. 以家庭為重

近年來，在追求社會地位和財富的同時，人們對家庭也越來越重視。這一趨勢為消費品行業帶來了深遠的影響。盡管電子商務風生水起，“購物休閑體驗”卻越來越吸引著人們。三分之二的消費者表示，逛街吃飯購物是與家人共度時光的最好方式，與三年前相比上升了21%。而購物中心和旅游將是這一趨勢的最大受益者。

趨勢4. 體驗/出境旅游

2015年中國出境旅游超過7000萬人，平均每人1.5次。購物是中國消費者境外游的“保留節目”：80%的消費者在海外購物，將近30%的人甚至根據購物機會來決定旅游目的地。

III. 消費方式：線上體驗在提升

中國作為全球最大的電商市場去年創造了近4萬億元人民幣的銷售額，而這個數字在未來還會繼續提高。隨著網購越來越受歡迎，雖然消費者對實體店的滿意度仍然比在線渠道高，但線上和線下渠道的滿意度差距正在縮小。

IV. 消費地點：城市群差異

自2009年起，麥肯錫將939個中國城市中的729個劃分為22個城市群。雖然近幾年來由于高速公路、高速鐵路和移動互聯網的迅猛發展，22個城市群的連接日益緊密，差異卻在擴大。在消費者信心方面，認為自己家庭的收入將在未來五年內顯著增加的受訪者比例，在遼中南城市群已降至35%，而在南京城市群則升至62%。

綜上所述，《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明日漸成熟的中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去，消費逐步開始向高端產品升級，并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。

無論是跨國公司還是本土企業，透徹理解和積極應對中國消費者的變化是制勝的不二法門?；厥走^去15-20年，拼規模、爭速度和單一化產品曾經一度是消費企業的競爭優勢。如今消費格局正在被改寫，昔日的贏家難免被淘汰，而新的領軍者將不斷涌現。

報告原文