品效協(xié)同是指追求品牌和效果兩種效應(yīng)的協(xié)同。阿里媽媽總裁朱順炎表示，效果營銷與品效協(xié)同，是阿里媽媽十年前和之后十年重點(diǎn)做的事情。 阿里媽媽變了，這個(gè)變化恰恰發(fā)生在其十周年到來的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。 最直接的變化體現(xiàn)在，它在8月9日召開的第五屆阿里媽媽武林大會(huì)上發(fā)布了全新的品牌升級戰(zhàn)略。從新Logo來看，阿里媽媽想表達(dá)的是“以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心，向外延伸全域的中臺能力，并以中臺的能力賦能整個(gè)營銷生態(tài)”，體現(xiàn)數(shù)據(jù)、科技、智慧的調(diào)性。     阿里媽媽全新logo   在這背后，是阿里媽媽定位和業(yè)務(wù)的深刻變化，它早已不只聚焦于電商效果廣告，升級為涵蓋品牌、電商，跨媒體跨平臺，品銷協(xié)同的大數(shù)據(jù)營銷中臺。品牌和效果成了它的兩個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)，講求品效協(xié)同。 正如阿里媽媽總裁朱順炎在年初內(nèi)部會(huì)上說的，“阿里媽媽終于有品牌廣告主的味道了?！贝舜挝淞执髸?huì)，阿里媽媽走出淘系、在品牌層面有更深層次耕耘的色彩可以說是非常明顯了。 而對于如何開啟下一個(gè)十年，朱順炎也給出了明確的答案，數(shù)據(jù)思維、媒體矩陣、內(nèi)容構(gòu)成了新營銷的“鐵三角”，關(guān)乎阿里媽媽以及品牌商、代理商的營銷走向。 阿里媽媽的十年，互聯(lián)網(wǎng)營銷的十年 在現(xiàn)場，朱順炎總結(jié)了阿里媽媽前十年所取得的成績，他把它們歸為三點(diǎn)：第一是信息效率的提升，這正是做原生廣告、高效的觸達(dá)等營銷動(dòng)作的原點(diǎn)；第二是效果的可衡量，不再是以往的粗放式投放，而可以計(jì)算具體的投入產(chǎn)出比；第三它還降低了做營銷的門檻，廣告營銷不再是大品牌在有限渠道的專屬，任何商家都可以在阿里巴巴平臺上做投放。 這三點(diǎn)不僅體現(xiàn)在電商效果廣告層面，還擴(kuò)展到品牌及代理商的品牌廣告層面，而這并非一蹴而就，隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，在客戶需求的不斷推動(dòng)下，阿里媽媽完成了十年的演變。 2007年8月10日，阿里媽媽正式成立，并且很快上線了淘寶直通車，這一劃時(shí)代的產(chǎn)品成為往后、乃至今天依然是電商獲取消費(fèi)者流量的重要工具。隨著它在2008年回歸淘寶子宮，立足于淘內(nèi)商家的營銷需求，推出了鉆石展位、淘寶客等明星營銷產(chǎn)品。 在淘內(nèi)獲得足夠的縱深發(fā)展后，阿里媽媽在2015年開始積極探索走向淘外的路，從單一的淘內(nèi)電商營銷平臺全面升級成以阿里大數(shù)據(jù)為核心、覆蓋未來營銷核心媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)“品—傳—銷”全鏈路營銷訴求的DT時(shí)代營銷平臺；在2016年，阿里媽媽掀起了營銷自動(dòng)擋的升級，引領(lǐng)精準(zhǔn)營銷進(jìn)入智能時(shí)代；而在2017年，隨著新零售的不斷探索，它也開始進(jìn)入新零售語境下的新營銷時(shí)代，從品牌和效果兩個(gè)維度出發(fā)，講求品效協(xié)同。 不難發(fā)現(xiàn)，阿里媽媽正是經(jīng)歷了數(shù)字營銷快速發(fā)展的黃金十年，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在將近十年的時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模更是從不足百億增長至2016年的2900多億，翻了近30倍。其中，電商廣告首次超越搜索廣告成為中國市場規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)，而阿里巴巴（含大文娛）的廣告營收規(guī)模位居第一，反超百度，這也從另一個(gè)層面證明了阿里媽媽的價(jià)值。   從效果廣告升級到品效協(xié)同 正如朱順炎所說，阿里媽媽的前十年是借助淘寶的大生態(tài)專注解決中小企業(yè)的效果營銷難題，十年間，阿里媽媽為450萬商家提供數(shù)據(jù)和營銷服務(wù)，為商家輸送進(jìn)店流量超過28萬億，帶來超過47億筆成交訂單。但隨著技術(shù)、媒體矩陣及大數(shù)據(jù)的積累與發(fā)展，阿里媽媽將進(jìn)入品效領(lǐng)域，更注重內(nèi)外生態(tài)的協(xié)同與合力。 “阿里媽媽的十年為我們奠定了非常好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以算法為支撐這樣一個(gè)效果為導(dǎo)向的廣告體系?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CMO董本洪也在武林大會(huì)上提出，阿里媽媽已經(jīng)站在了重要的分水嶺上,正開始從電商效果營銷平臺向一個(gè)提供效果和品牌營銷的平臺轉(zhuǎn)型，并作為這條營銷鏈條的核心，阿里媽媽也從以往隱于幕后的角色轉(zhuǎn)換到臺前，成為阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字營銷的中臺。 他們兩人共同提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：品效協(xié)同。 與品效合一最大的不同在于，品效協(xié)同更注重的是效果和品牌傳播在一個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長線效應(yīng)，而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動(dòng)立竿見影的影響。從消費(fèi)者行為的維度舉例，當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜好后，達(dá)成購買的行為可能是滯后的；而當(dāng)一次購買完成后，是否能產(chǎn)生品牌忠誠，也對下次購買起著關(guān)鍵的影響。 同時(shí)，在這一次的武林大會(huì)上，一個(gè)與以往不同的地方也在于，設(shè)立了兩個(gè)分會(huì)場，一個(gè)是效果營銷論壇，一個(gè)是品牌營銷論壇。也就是說，除了探討直通車、鉆展這些效果型營銷工具外，現(xiàn)場1000多位品牌和廣告代理商也在探討當(dāng)下如何依托阿里媽媽實(shí)現(xiàn)品牌營銷的目的。 這某種程度上也正好契合了當(dāng)下新零售時(shí)代的到來。 在新零售的思維里，人貨場正在實(shí)現(xiàn)重構(gòu)，線上線下的數(shù)據(jù)如果實(shí)現(xiàn)融合，就能夠釋放數(shù)據(jù)的力量帶來零售的增量，而這種變化正在頭部品牌、代理商中發(fā)生。 來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，福布斯全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)中，近八成消費(fèi)品品牌已經(jīng)來到天貓，而僅2017年第一季度，就有LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個(gè)品牌相繼入駐天貓，他們都成了品效協(xié)同的共創(chuàng)者。 在代理商層面，他們也成為了武林大會(huì)的重要參與人群。此前，全球五大廣告集團(tuán)之一的陽獅集團(tuán)與阿里媽媽正式達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP全球CEO蘇銘天爵士（SirMartin Sorrell）則親自率隊(duì)100多位高層組成的超豪華訪問團(tuán)造訪阿里巴巴，深入洽談合作，未來的合作空間可期。 下一個(gè)十年發(fā)力：新營銷鐵三角發(fā)力 面對下一個(gè)十年，阿里媽媽將何去何從？ 實(shí)際上，朱順炎在過去一年的公開亮相中就透露了布局。他在上一屆武林大會(huì)重點(diǎn)提及媒體矩陣，而在年底全球廣告主峰會(huì)上，他主要論述用數(shù)據(jù)思維去構(gòu)建新營銷，而此次的重點(diǎn)則放在了“內(nèi)容”上。從源頭上的數(shù)據(jù)思維，資源上的媒體矩陣，再到實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)、管理和分發(fā)，這實(shí)際上構(gòu)成了新營銷的“鐵三角”。 而在此次武林大會(huì)上，新營銷鐵三角被正式提出。 從數(shù)據(jù)思維的角度講，朱順炎認(rèn)為，依托阿里云計(jì)算，阿里媽媽可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)連線、融合，通過大量的數(shù)據(jù)融合再去研究各行各業(yè)的相關(guān)性，進(jìn)而提高阿里媽媽的服務(wù)能力，媒體生態(tài)這塊，阿里媽媽除了擁有天貓?zhí)詫氝@類電商媒體矩陣外，還有優(yōu)酷，微博等阿里媒體，以及更多外部媒體合作伙伴，三方構(gòu)成了龐大的媒體生態(tài)集合。而內(nèi)容營銷指的是阿里媽媽擁有包括優(yōu)酷，阿里影業(yè)等在內(nèi)的泛ip整合營銷的能力，其次，又有天貓雙11狂歡節(jié)，一千零一夜等超級活動(dòng)IP，最后還有海量商品池，智能營銷池，網(wǎng)紅達(dá)人池組成的多營銷場景的能力。 在這些優(yōu)勢之下，阿里媽媽通過UniMarketing全域營銷解決方案，形成了“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的優(yōu)勢。 簡單來講，通過全域運(yùn)營，第一是打通各賬號間的關(guān)系，以統(tǒng)一的Uni ID為消費(fèi)者做立體、權(quán)威的畫像；第二，通過品牌私有數(shù)據(jù)銀行，對品牌諸多分散的、獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行融合分析；第三，就相對割裂的消費(fèi)者鏈路進(jìn)行可視化、可優(yōu)化的運(yùn)營。 朱順炎表示，隨著技術(shù)、媒體矩陣及大數(shù)據(jù)的積累與發(fā)展，阿里媽媽將更注重內(nèi)外生態(tài)的協(xié)同與合力；不僅是大品牌，那些在淘系內(nèi)逐漸長大的商家及品牌在當(dāng)下也有著同樣的品牌傳播及達(dá)成效果的需求。阿里媽媽將從這些需求出發(fā)，為客戶打造品效協(xié)同的營銷場景和相關(guān)產(chǎn)品。 而品效協(xié)同更注重的是效果和品牌傳播在一個(gè)品牌的實(shí)際運(yùn)作中產(chǎn)生的長線效應(yīng)，而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動(dòng)立竿見影的影響。從消費(fèi)者行為的維度舉例，當(dāng)消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜好后，達(dá)成購買的行為可能是滯后的；而當(dāng)一次購買完成后，是否能產(chǎn)生品牌忠誠，也對下次購買起著關(guān)鍵的影響。 對品牌和商家而言，這是其追求效果和品牌兩種效應(yīng)的協(xié)同，而實(shí)際上，在其背后，阿里媽媽進(jìn)行了多項(xiàng)業(yè)務(wù)協(xié)同： 一方面，這是阿里內(nèi)部體系的協(xié)同。作為阿里巴巴集團(tuán)數(shù)字營銷中臺，阿里媽媽與集團(tuán)戰(zhàn)略、品牌這原本并行的三條線，在2016年年底全球品牌廣告主峰會(huì)后開始產(chǎn)生協(xié)同，在架構(gòu)和業(yè)務(wù)上都產(chǎn)生了比較大的變化。 其次，阿里媽媽與廣告營銷生態(tài)中其他角色的分工協(xié)同。與阿里巴巴最擅長的平臺角色一致，阿里媽媽在整個(gè)營銷鏈路中發(fā)揮資源合理配置的作用。 朱順炎表示，從效果營銷到品效協(xié)同，賦能商家的范圍發(fā)生了改變，但阿里媽媽的使命卻是一直不變的，都是“讓天下沒有難做的營銷”。