在新春佳節的歡快氛圍中，各項年俗活動讓人們享受難得的假日時光，而每年看春晚搶紅包活動深受人民群眾的喜愛。然而今年百度參與的春節搶紅包活動卻不是那么盡如人意。   出力不討好的春晚活動   在2019年1月17日下午，百度與春晚劇組召開聯合新聞發布會，正式宣布百度作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網絡互動平臺，參與2019年的春晚紅包互動。在過去微信，支付寶都通過春晚紅包活動獲得了大量的用戶及知名度，取得了極大的成功。而此次百度聯合春晚，不可謂不用心，不僅拿出了歷年來數額最高的9億紅包，同時帶領眾多百度系APP成員前來助陣，在春晚當天，百度APP日活從1.6億沖至3億，其他百度系各大APP下載及日活人數也都有大幅增長。大量用戶下載也使包括蘋果，小米，華為、三星等應用商店一度出現宕機的情況，可以看到，此次活動為百度帶來了大量的用戶流量。   然而，對于春晚活動帶來的大量關注和用戶流量百度卻沒有很好的留住，可以說春晚紅包活動在開始便埋下了失利的隱患，此次紅包活動百度采用的營銷方式是通過讓用戶安裝百度系全家桶來領取紅包，用戶需要不斷下載注冊登錄百度系APP才能領取所有紅包。   采用這種營銷方式在春晚紅包活動中也實屬首次，雖然這種營銷方式為百度各APP帶來了大量用戶流量，但用戶對這種捆綁營銷的不滿也在不斷積累，而之后提現需要綁定銀行卡，進行身份驗證雖然繁瑣，用戶還可以理解為出于安全考慮，但百度在2月12日截止紅包提現時間，時間過后紅包便被收回，在這期間審核及到賬時間過慢，獎品兌換困難再加上過短的提現截止時間等問題徹底引發了用戶的不滿情緒，雖然之后百度在官微表示延后紅包的提現截止時間，但從官微下的評論來看，用戶的不滿情緒并沒有得到緩解。   過度營銷，用戶體驗差等多種原因相疊加，造成百度春晚紅包活動結束后用戶反響普遍較差，從此次活動來看百度本希望通過春晚紅包活動，使其在移動支付領域獲得更大的市場和更多的用戶，加快發展度小滿支付帶動整個度小滿金融發展，但從結果來看卻未能如愿。   春晚紅包活動可謂是企業在移動支付上的年終大考，互聯網巨頭的BAT都曾聯合春晚舉辦過紅包活動，而獨獨百度落下了一個出力不討好的名聲，其實從三家在移動支付發展的狀況便可知這并不是偶然事件。   巨頭的困局   近年來，互聯網巨頭們為了更好的持續發展，紛紛發力金融產業，打造自身金融生態圈，尤其是作為互聯網代表的BAT三巨頭發展金融體系的需求最為迫切。而移動支付業務則是互聯網金融業務的入口，同時也是打通旗下產品服務等商業閉環的關鍵節點，不論是打造金融產品，還是發展完善金融業務，都需要支付業務為基礎獲取并綁定用戶以及收集各方面大數據的幫助。目前，國內移動支付行業發展至今已經形成雙巨頭的局面。據易觀數據統計，2018年第三季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達438357.3億元人民幣，支付寶以53.71%的市場份額居首位，騰訊金融市場占有率為38.82%，而百度錢包所占市場份額僅為微弱的0.31%。   雖然目前兩強格局已經形成，但移動支付的重要性和百度智能小程序等新業務上的需求使得百度依然需要發展移動支付，而為了更好的發展移動支付，在2018年百度不斷出手。2018年4月，百度將旗下的金融服務事業群組正式拆分，拆分后的百度金融啟用全新品牌「度小滿金融」，并且獲得了19億美元的融資。而在2018年11月8日百度錢包啟用新品牌度小滿支付，并進一步明確其業務范圍：連接百度APP、百度網盤、百度地圖、百度貼吧、愛奇藝等消費場景的商戶和用戶，構建一站式支付服務。根據官方披露的數據，度小滿支付已擁有超過1.3億用戶，年度支付結算規模已近萬億元。此次拆分重組金融業務并啟用新品牌，百度對度小滿支付寄予厚望，展現出百度重新發展移動支付的雄心。   但此時的百度在移動支付領域依然面臨著不少問題，雖然帶有龐大的搜索流量擁有多種應用場景APP，但缺少真正的‘爆款’軟件能夠帶動整個百度系APP的發展，度小滿支付通過紅包固然能吸引用戶，但能留下多少人不免讓人疑問，這也造成其在移動支付領域落后的情況短時間內難以改變，更需要注意的是現在的度小滿支付不僅要面對已經占據大量移動支付市場份額的微信支付和支付寶，同時后起之秀也在奮起直追。例如京東、蘇寧這些電商背景的公司，也在加強移動支付領域的發展，通過電商本就龐大的交易規模，二者也都在快速拓展用戶和商戶，同時他們也有龐大的金融業務量，在發展移動支付和金融體系上可謂是擁有先天優勢，近年來更是發力布局交通出行，加快拓展應用場景。   而百度這次拆分、重組掛新品牌能否帶來真正的轉機也要打個問號，令人擔憂的是改組度小滿金融不到半年，分管消費金融業務線的度小滿金融副總裁黃爽便提交離職申請，再加上春晚紅包活動的反響不佳，對于度小滿支付乃至整個度小滿金融體系發展而言，都面臨著更加嚴峻的發展環境。同時，度小滿支付想要真正發展起來也需要吸取百度在移動支付領域的發展歷程中的經驗與教訓。   百度支付坎坷的發展歷程   移動支付作為開啟企業金融生態的鑰匙，對于百度自然也不例外，作為BAT三巨頭之一，2013年獲得了支付牌照的百度，在2014年4月15日發布“百度錢包”品牌作為其移動支付產品。開始正式踏足移動支付領域。   1、快速發展，隱患深藏   在早期，移動支付用戶尚未飽和，移動支付產業尚處發展期，百度錢包搭載于手機百度之上，在當時，手機百度是百度系移動產品的王牌，手機百度的用戶量突破5億，日活躍用戶超過5000萬，是國內少有的幾款可以和微信相提并論的移動應用，而百度錢包依托百度龐大的搜索流量獲取客戶的同時發展線下應用場景。在拓展場景方面，2014年12月，百度戰略投資Uber，加入打車軟件大戰，為百度錢包迅速打開市場，在2015年10月百度入主攜程，并在同年11月啟動「常年返現計劃」，此外，百度還上線百度直達號，通過移動搜索、 賬號、地圖、個性化推薦等多種方式引流，為百度錢包拓展商家資源。同時百度錢包也通過百度外賣，百度糯米，百度地圖等百度系APP擴大應用場景和提升用戶量，其交易量也得到快速增長。根據百度財報數據顯示，在2016年底百度錢包已激活了用戶1億。   而在境外支付業務方面，在2017年7月百度聯合PayPal發展境外支付業務，并在泰國上線境外支付業務，覆蓋衣食住行等多方面。但快速發展的背后隱患也在此埋下。   2、致命缺點，用戶流失   最為致命的一點便是用戶轉化率低，雖然早期百度錢包發展快速，但相較于微信支付與支付寶，百度錢包發展速度明顯相距甚遠，相關數據顯示，2016年底百度錢包激活了1億用戶，而同期騰訊移動支付（微信支付+QQ錢包）月活賬戶超過6億，支付寶2016年實名認證用戶也達到了4.5億。究其原因雖然百度錢包背靠百度龐大的搜索流量，但除百度系軟件外其他應用場景拓展緩慢，同時缺少關聯賬號，僅僅是通過少量紅包，補貼等手段難以留存轉化用戶，尤其是對比微信支付，在早期，微信支付與百度錢包同為支付寶的追趕者，但微信支付通過社交屬性快速發展，更是通過春晚紅包活動進行了一次令馬云都驚奇的“珍珠港偷襲”而獲得大量用戶，而百度卻沒有重視對用戶的深入捆綁，錯失了發展良機，造成一步落后，步步落后的窘境。相關報道曾披露，在2017年百度世界大會的金融分論壇上，百度自己也承認在2016年以前并沒有重視賬戶的建設和數據的挖掘工作，因此難以與用戶深度捆綁，也更容易受到外部環境的影響。   3、內外困境，錯失機遇   而在外部環境上，更是問題頻發，在2016年8月Uber中國被滴滴收購，宣告國內打車軟件大戰正式落幕，而作為Uber投資方的百度不得不面對百度錢包失去一大重要支付應用場景的局面，而雪上加霜的是在2017年8月，餓了么正式宣布收購百度外賣，改名為「餓了么星選」，對于百度錢包而言，失去了最重要的線下支付應用渠道，不斷失去重要的支付應用場景，嚴重影響了百度錢包的發展，不僅如此，百度內部問題同樣嚴重，曾經百度意氣風發的在2016年9月的“百度世界大會”上公布支付及金融戰略規劃，百度金融的“掌舵人”朱光介紹了百度金融的布局、定位、優勢以及3-5年內的主要規劃。但此后百度金融不僅是高管變動頻繁，其業務重心和戰略布局，也幾乎是每年一個版本。2017年5月，百度百付寶公司總經理、百度錢包支付及旗下金融理財相關業務負責人章政華被曝離開百度，而在此前百度集團副總裁、百度金融CRO王勁也已于2017年4月離職，頻繁的人事變動，關鍵高管的離職造成百度在移動支付市場戰略上處于被動，移動支付市場的快速發展所帶來機遇在一次次戰略調整中流失殆盡。外部失利，內部動蕩，這一系列的問題，百度錢包的發展陷入泥沼，不僅造成國內發展日漸式微，海外市場發展也停滯不前，在之后支付寶，微信支付開始積極布局海外市場時，百度在跨境支付方面卻沒有多少聲音。   縱觀百度的支付發展史，2014年成立后，在2015-2016年間有所發展，然而在外部投資拓展失利，內部人員震蕩戰略混亂的影響下，2017年開始百度支付業務發展便逐漸落后，直到2018年百度拆分重組其金融服務事業群組為度小滿金融，啟用新品牌度小滿支付重新進入移動支付市場。而此次啟用新品牌度小滿支付后又該如何發展，如何定位度小滿支付將是之后百度支付發展的關鍵問題。   前途未卜的度小滿支付   目前移動支付行業的格局已定，在兩強格局下，百度分拆出度小滿金融，并且獲得了19億美元的融資，之后重新更名上線度小滿支付，再度加入到充滿機遇與挑戰的移動支付戰場。雖然此次百度支付重新歸來，但起步晚造成的落后局面短期內難以改變，從春晚活動的反映來看，百度的紅包活動帶來了大量的流量，本有希望做一次彎道超車，但其過于急切轉化用戶的營銷手段卻造成了不良效果，主要原因還是百度沉浸于過去落后的營銷方式上，用戶早已厭惡捆綁安裝全家桶這一過時的營銷方式帶來的較差的用戶體驗，更青睞于使用綜合功能強體驗良好的重量級APP。如果不能及時轉變發展觀念，度小滿支付的發展仍將面臨出力不討好的局面。   在目前的移動支付市場已經從增量市場轉為存量市場的情況下，對于度小滿支付而言，外部市場的擴張已經不適合作為首要發展目標，從其業務規劃上看，構建百度系支付賬戶體系閉環是度小滿支付的首要任務，而在其完成相應積累之后，如先穩定百度智能小程序等新業務需求帶來的支付市場，擁有一定量用戶之后，再進軍消費金融相關業務及跨境支付，拓展金融領域及海外市場業務才能更加得心應手。但這些對于度小滿支付而言還為時尚早，前期的高管離職，春晚活動反響不佳的不利局面還需要時間調整，最為關鍵的用戶和數據的積累也同樣需要時間，在移動支付的發展道路上，度小滿支付還有很多課要補。 作者：移動支付網 傳鵬  來源：電商報