2019年春節紅包大戰成績單出爐。作為春晚合作伙伴，百度2019年春晚四輪紅包互動總次數達到208億，超過了2015年微信紅包和2018年淘寶紅包的峰值，且日活躍用戶量峰值突破3億。騰訊微信團隊發布2019年春節數據報告顯示，除夕到初五期間，8.23億人次收發微信紅包，同比增長7.12%，在微信中發生的消息發送量較去年同期增長64.2%。螞蟻金服披露的數據顯示，1月25日至除夕的11天里，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，與去年相比，人數同比增長了40%。其他包括抖音、新浪微博、快手等也都不同程度地參與了“撒紅包”活動……   春節從來都是超級IP，紅包大戰帶來的不僅只有流量，背后隱藏著對支付市場的爭奪，互聯網巨頭戰略布局凸顯。   八仙過海，各顯神通   五年前由兩馬戰引發的“紅包大戰”在今年春節依舊如約而至，不變的是檔期，變化的則是從少數爭霸變為群雄逐鹿，創意玩法不斷。   作為央視2019春晚獨家網絡互動平臺，全球觀眾在春晚期間參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。支付寶集五福仍然是5億獎金，但與往日掃福即可瓜分紅包的簡單粗暴不同，如今森林澆水、莊園喂小雞吃糖葫蘆、答答星球答題得福卡等“彩蛋”更顯溫馨。相比之下，微信被網友戲稱為“一毛不拔”，騰訊今年將重點目標鎖定在了短視頻上，在春節期間推出視頻紅包雨，發放5億現金紅包。   互聯網新貴爭寵。頭條系當仁不讓——今日頭條APP集卡、抖音集音符、多閃邀請好友等就發出約16億紅包。尤其抖音成為2019年央視春晚獨家社交媒體平臺，用戶通過集齊音符瓜分價值5億元的現金紅包。在今年的“上快手，分6億現金”紅包活動上，快手結合了AI黑科技，也添加了組隊等趣味社交元素。除了百萬現金，新浪微博的“錦鯉紅包”還塞進了品牌包、口紅、機票等禮品。   互聯網企業的春節紅包活動都動足了腦筋、下足了血本，為的就是爭奪用戶這個“新年彩頭”。移動支付的消費場景則在不斷豐富，增強了用戶線下使用的體驗。   醉翁之意不在酒   對于搶紅包這件事，普通用戶付出了時間和精力，關心的是能不能雨露均沾，當然這除了看網速，還要拼手氣；互聯網巨頭則有多重目的，最關心的是更深層次的戰略布局成效。   醉翁之意不在酒，引流是最迫切的需求。百度接棒春晚紅包意在推廣百度支付，更是為了給其APP矩陣引流新用戶。支付寶集五福則是阿里通過贈福引流，改變國人習慣的同時達到支付轉社交的目的。更進一步來說，互聯網巨頭意在打破用戶圈層突破增長天花板。交通銀行金融研究中心高級研究員何飛認為，互聯網公司在“春節檔”的紅包比拼，進一步推動相關金融業務發展，結合自身最新金融板塊布局，將紅包作為做大做強特定業務的重要抓手。   紅包大戰已成巨頭收割移動支付的“利器”。中國銀聯近日發布的2018移動支付安全大調查分析報告顯示，當前我國手機支付用戶規模已經達到了5.7億，移動支付已經成為餐飲、便利店、網購、交通、醫療、外賣等日常消費中最常用的支付手段之一。也是2018年三季度，移動支付業務金額已達65.48萬億元，同比增長32.91%。   “紅包大戰”背后的攻守之道   熱鬧的“紅包大戰”實則互聯網營銷，是互聯網企業之間的用戶之爭、生態之爭和金融變現之爭，代表最新的行業趨勢。   在消費金融興起的時代，結合IP產品與場景營銷，找準品牌溝通觸點，是拉近與消費者距離的有效方式。但也有分析指出，“短期的流量變現與中長期的可持續發展似乎并未形成一個良性的循環，紅包大戰的邊際效益得重新考量”。   還有觀點認為，紅包營銷下，不乏尷尬的陪跑者，短視頻行業被詬病“陷入紅包僵局”。究其原因在于其不創新和同質化。因此，持續的社交價值、有新意的內容以及生態實力，才是短視頻行業永葆生機的關鍵。   此外，春節紅包帶來的龐大流量對于互聯網巨頭的服務器來說依舊是一大考驗，前車之鑒必須牢記。互聯網企業應把業務重點放到創新產品、優化服務上，以增強用戶粘性。