2019年春晚伴隨著李谷一的《難忘今宵》，落下了帷幕，74歲的李谷一，從39歲起，便在春晚的舞臺上演繹這首歌。   首次參與春晚紅包互動的百度，以208億次的全球觀眾互動次數結束了紅包活動。雖然春晚的舞臺已經結束，但百度通過春晚進行的內容生態布局，才剛剛開始。   37年來，伴隨春晚記憶的，除了李谷一的《難忘今宵》，還有一個個耳熟能詳的品牌。   從80年代的“老三樣”，90年代的“我有酒你有藥”，到本世紀初的“制造業獨領風騷”，再到近幾年的互聯網巨頭撒幣和觀眾互動。春晚如同一面鏡子，折射出了30多年來國民經濟走向與民生百態發展。   曾經在1984年到1993年獨領風騷的山東康巴絲手表，如今已經淡出了大眾視線；曾在登陸資本市場后大手筆截胡康巴絲贊助的中華自行車，如今風頭也被滿大街的共享單車蓋過；微醺的孔府家酒終究曇花一現，哈藥集團在春晚的舞臺來去匆匆。   進入二十一世紀后的2001年，春晚迎來了美的時代，美的十多年的“霸屏”，代表著中國制造業的崛起，而近五年以來互聯網巨頭頻頻牽手春晚，更是改變了傳統的游戲規則，增加了與觀眾的互動環節。   從最第一鐘表廠廣告贊助，到今年的百度AI春晚，三十多年間，春晚的合作伙伴一撥又一撥的更迭，但這背后的核心邏輯，卻并未改變。   01   從渠道下沉到爭奪五環外市場，春晚合作的共識   央視春晚的廣告收入年年攀高，央視春晚也因此被稱為“黃金挖掘機”。即便價格昂貴，但春晚廣告位依然依靠著強大的帶動和傳播能力，成為眾多企業的兵家必爭之地。   僅春晚倒計時廣告一項，從2005年到2011年，價格就從680萬漲到5720萬，“十秒值半億”的高價位，美的依然“壕”爽守護這一位置。   守護的初衷，只因，無論是上世紀80年代、90年代還是現在，央視春晚一直保持著不可替代的傳播力度和收視率。這種滲透力度，將會帶來市場下沉的機會。   春晚的市場下沉滲透的覆蓋能力與美的集團渠道下沉關系戰略相輔相成，美的也因此收獲了快速增長。在2014年所謂的家電業寒冬時，美的選擇了下沉三四線城市布局旗艦店。   這一策略使得美的當年錄得收入1423億元，保持了同比17%的增速。到2015年，美的旗艦店65%已經覆蓋三四線市場，地級市場覆蓋超過20%以上，美的計劃之后新建旗艦店中90%以上的建立在縣級市場和欠發達地級市。   傳統制造業口中“渠道下沉”到了互聯網時代，就是五環外人群。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2018 年 6 月 30 日，我國網民規模達8。 02 億，而一、二線城市的人口總和不過其四分之一。   關于北京的五環外究竟有多少人，坊間的猜測始終不斷，最低的數字也在1000萬以上，這意味著，五環外的人口占到了北京常住人口的一半以上，這些人中蘊藏著巨大的消費機會。從制造業巨頭到互聯網巨頭，一直都想挖掘這些人群中存在的機會，但大家都不曾點破。   直到拼多多創始人黃錚的一句“五環內的人理解不了”，將五環外人群推到了聚光燈下。五環外人群的消費實力，幫助拼多多用了短短三年半的時間就成功登陸了資本市場，市值250億美金。   對五環外人群需求的重視，等同于贏得新的市場機會。   換句話說，五環外人群始終是消費的主力人群，是企業發展的機會所在。如何在這些人中間迅速打開知名度并建立信任度，央視春晚平臺是個不二的選擇。   02   下沉市場之外，BAT的小算盤   1、內容生態，百度的發力點   2019年央視春晚紅包互動活動，百度接過接力棒，為觀眾發放史上最大的現金紅包。   雖然百度是第一次正式參與央視春晚紅包互動活動，但這并非百度首次攜內容生態矩陣出現在公眾面前，一年前，百度的春節活動就已展現其發力內容生態的決心。   2018年春節期間，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動“全民VIP狂歡節”活動：   宣布2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。   今年，百度再次攜內容生態矩陣亮相，對比兩年矩陣可以看出，百度在夯實原有內容基礎上，正快速奔跑在短視頻賽道上。其旗下好看視頻自2017年底上線后，僅1年時間，用戶數就突破2億。   之所以重資源布局短視頻賽道，是因為，雖然排名和梯隊基本確定，但行業還在高速增長，用錯位產品打出產品矩陣、獲取海量用戶。   百度攜內容生態矩陣參與春節互動，從戰略來看，內容生態屬于百度要夯實的移動基礎，也就是主航道業務。   選擇內容生態矩陣來參與春節活動，與用戶的深層需求以及百度2019年的發展目標密切相關。   春節期間用戶的需求遠不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費需求，通過手機來看資訊、電影電視、聽音樂、看小說，用短視頻打發碎片時間、發布見聞動態等等。   百度內容矩陣的產品正符合用戶春節期間的深層需求，用限時免費的方式吸引大量用戶還有助于提高用戶停留時長。   在移動互聯網用戶數量趨于飽和、增長緩慢的背景下，挖掘存量市場、爭取用戶時間是當下互聯網企業的重要任務。   在剛剛公布的李彥宏2019年OKR中，其中一個KR（關鍵結果）就是恪守安全可控、引人向上、忠誠服務、降低門檻的產品價值觀，持續優化用戶體驗，提升百度系產品的總時長份額。   由此，也就不難理解為什么百度攜內容生態矩陣參與春晚紅包互動活動。   至于，內容矩陣如何通過短暫的春節活動迅速活動用戶并使用戶產生粘性，套用好看視頻總經理曹曉冬的話，就是AI能力?！皬膬热堇斫狻⑼扑]算法到用戶增長，現在全部要用技術，需要用大數據的方法來解決問題。通過把每個環節的效率提升，最終才能成為合適的產品。”   2、支付，微信的謀略   騰訊是互聯網巨頭參與春晚直播互動的第一棒。   春節紅包戰役的成功，對于微信而言，是開疆拓土。微信1年=支付寶的8年之說，也由此而來。   2014年春節期間，微信推出了搖一搖紅包，春節之后，獲得了800萬的綁卡量，微信的支付布局邁出了一小步。之所以說一小步，是因為對于日活量以億為計量單位的微信來說，800萬的數字，并不是很多。   真正讓微信紅包走向大眾的，是2015年央視春晚之后，那也是互聯網企業參與春晚互動真正的開端。當年，從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發總量達到32.7億次，同年5月，微信零錢用戶直接突破3億。   春晚紅包互動活動的成功，成為騰訊在移動支付領域起步的重要推動力之一，后期出行領域的補貼政策等活動，助其在移動支付市場站穩了腳跟。   截至2018年9月末，微信月活躍用戶數已達10.82億，有第三方調查機構數據稱財付通用戶滲透率達到84.8%，即微信支付用戶數超過8億，支付為微信帶來的收入以及生態價值，成為騰訊集團的重要支撐之一。   騰訊集團副總裁賴智明曾介紹，微信紅包的火熱帶來大量用戶綁定銀行卡，進而為提供多樣理財服務打下基礎。騰訊推出紅包轉存理財通，截至2018年9月末，理財通資產保有量超過5000億元。   “見好就收”的騰訊，只和央視春晚合作了一年，之后接力棒便被阿里拿在手里，而騰訊則將互動的重心從微信轉移到了QQ上，全力挽回年輕用戶。   3、支付，阿里捍衛的陣地   2014年微信的搖一搖紅包，被馬云定義為“偷襲珍珠港”。彼時，阿里正在全力推廣自己的社交產品——來往。   阿里，一直希冀社交領域的發展，不過，擁有閱后即焚功能的來往，并沒有成功幫助阿里實現用戶遷移。不過，阿里在社交領域大展拳腳的想法，一直沒有停止。   2016年支付寶首次和央視春晚進行紅包活動合作，在捍衛支付領域地位的同時，希望通過集五福、分享五福的方式來打破社交領域的僵局。   雖然支付寶沒能替阿里成功占領社交領域的一角，但是集?？ǖ幕顒釉O置非常成功，即便自2018年開始，支付寶便不再和央視春晚合作，但人們依舊熱衷掃福字集?？?，春節前夕的交流話題也集中在“你抽中敬業福了嗎”？   保衛支付領域的戰役告一段落后，阿里迅速將目光轉向了增量市場，2018年派出了淘寶，為迎合移動互聯網的發展，手機淘寶是當年央視春晚的合作伙伴。   春晚之后，淘寶的客服電話被打爆，三分之一的客服問題是：買東西怎么填地址？這說明春晚成功擊穿了下沉市場，一大批從來沒有用過淘寶的人，通過一場國民晚會，成為了淘寶的用戶。   阿里2018財年年報數據，充分驗證了央視春晚的力量。2018年8月，阿里巴巴的財報披露淘寶年度活躍消費者較上季度增加了2400萬，達到5.76億的規模，連續四個季度凈增高于2000萬，而新增的年度活躍消費者中，有80%來自低線城市。   03   重塑品牌認知   通過春晚與用戶建立對話機制，提升品牌知名度與美譽度是央視春晚平臺對企業的回饋，這也是品牌通過春晚擊穿下沉市場的基礎。   從產品的滲透深度來看，其實BAT的產品或者服務都已經深入到了中國四五線甚至更低的城市或地區。   阿里的農村淘寶發展迅速，騰訊的即時通訊工具擁有廣大的受眾基礎，百度搜索通過近20年的發展也深入到低線地區。   雖然2018年互聯網行業一直在高呼從移動互聯網轉向產業互聯網，BAT的組織架構也集體轉向TO B，但這并不意味著移動互聯網的紅利已經完全消失，下沉市場對于移動互聯網來說，依然是增量市場。   正因此，阿里在2018年推出手機淘寶參與春晚互動活動，培養移動端消費模式，百度2019年推出百度APP，通過春節紅包活動讓四五線城市的互聯網用戶了解到，百度不只是www.baidu.com，還有百度APP。   除了鞏固原有企業品牌認知外，AT還通過央視春晚活動打開了移動支付的局面，收割了移動支付紅利。而百度則打了一張差異化的牌，沒有在移動支付領域與AT正面對抗。   2018年用Apollo在港珠澳大橋亮相，讓人們知道，原來中文搜索巨頭百度還是人工智能領頭羊，但自動駕駛這樣的人工智能技術離五環外人群的生活還是有點遠，所以，今年百度選擇正在發力的內容生態，并用語音互動領取紅包的形式，重塑用戶品牌認知。   此前，在與央視春晚合作之后，騰訊、阿里的財報都有亮眼的表現，百度的內容生態通過春晚活動會獲得怎樣的收益，在百度2019財年一季報時或即可見分曉。   無論是現在的BAT還是以往的制造業巨頭，與春晚合作，都是一場雙方獲益的“陽謀”，春晚的IP獨特性，國內無人能及。   如何利用春晚這個流量，對企業是一個考驗。微信借此打開新的世界大門，阿里借此擊穿下沉市場，如果說AT是單點開花，那么，百度則是選擇借用春晚這個流量希望實現“全面開花”的結果。   雖然春晚紅包是在百度APP上完成，但此前的集卡平分紅包活動中，百度采用了下載百度家族APP增加抽卡機會的方式，為內容生態導流，第三方統計數據顯示，自紅包活動開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量。   根據百度2018年Q2和Q3財報顯示，百度在內容成本以及銷售、總務和行政支出上同比均有大幅增長。百度CFO余正鈞說，接下來百度預算的兩個主要支出方向：流量獲取，內容獲取。   百度未來將憑借圖文信息、短視頻、音樂、閱讀等方面的豐富內容資源，在AI能力的加持下，構建強大的內容生態。