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最近直播帶貨的風向有點變化，似乎整個輿論都在討論這其中有多少貓膩，有多少水分，而當年那種神話般的感覺似乎一下子進行了反轉。其實這也是風口的一個標準特征，會出來特別多的質疑和問題，也能獲得很多的支持和傳播，核心其實還是很多人錯過了，想找找心理平衡，實際上并非如此。
有一個618高峰，但羅永浩的帶貨GMV卻下滑到1000萬了。在WeMedia發(fā)布的《直播電商主播6月TOP50榜單》中，抖音陣營僅有張庭、朱瓜瓜、羅永浩三位上榜，羅永浩僅排在47位。
羅永浩7月的兩場直播，GMV已經(jīng)降到了一千萬以下，這也就意味著，他直播100天，數(shù)據(jù)持續(xù)跳水，GMV下滑了97%。與直播帶貨金額曲線類似，觀看量的曲線100天下滑96.4%。
與羅永浩類似，很多明星直播都呈現(xiàn)出類似的發(fā)展軌跡，比如陳赫5月30日在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，而到7月11日，最近一場抖音直播的成績僅有800萬，同樣下滑了90%以上。
多個流量平臺上各類直播帶貨紛紛縮水和遇冷，表明直播電商不能以流量的變現(xiàn)邏廣告輯來看待，直播電商正在快速回歸商業(yè)本質。
固然直播帶貨不是人人都能爆賣過億，但直播帶貨也絕不是一個憑空吹出的泡泡，有泡沫是正常的，其中還有更多值得關注和把握的機會。到底這個行業(yè)是一個什么樣的真相？到底大家應該如何把握直播帶貨這個機會？最近快手發(fā)布了《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》（以下簡稱寶典），可以說是當下比較權威也最值得參考的一份報告。
直播帶貨的真相
在之前鳳凰網(wǎng)發(fā)布的一份主播帶貨GMV月榜中,前50名的賣家來自快手的有35人，可以說是占據(jù)了大半江山，而淘寶直播則有11人，不過在我看來淘寶的直播帶貨和快手還是有挺大的不同，一個是從電商升級而來，一個則是基于短視頻直播和社交。
之前我在介紹快手直播的時候，舉過一個例子，一個小朋友，5000人在線可以賣一萬單，平均一人兩單。這并不是一個電商流量的轉化率，而是一個社交轉化的轉化率。這也使得快手帶貨擺脫了流量瓶頸，200人在線的直播帶貨，就可以一晚上賣兩三千。今年初，一項調(diào)研1000家快手商戶的統(tǒng)計顯示，快手10萬＋粉絲的電商商戶平均的收入就是5萬，而月收益10萬以上的商戶則有61%。所以這是一個非常普惠的行業(yè)，只是因為一些頭部的瘋狂，讓行業(yè)有些浮躁。
而很多其他平臺的帶貨，其實還是電商的流量轉化模式，這個模式的轉化率是多少呢？是3%，什么意思呢，就是5000人在線，能賣個150單左右。這樣的話一個是需要天量流量支撐，一個則需要低價流量款來帶量轉化。但這個模式并不是創(chuàng)新模式，還是傳統(tǒng)電商模式的變形，而吳曉波帶貨流量不小卻依舊翻車的關鍵也就在這里。
目前從整個銷售行業(yè)來看，傳統(tǒng)的方式確實已經(jīng)到了瓶頸，一方面是流量的大幅下滑，使得流利價格飆升，但轉化效率卻更差。另一方面，因為疫情的原因，總體經(jīng)濟下滑明顯，品牌方的投放預算也大幅下滑，在效果方面的要求越來越高，也就越來越青睞品效合一的直播帶貨模式。只不過一些品牌因為病急亂求醫(yī)，直播帶貨被坑的情況時有發(fā)生。
在《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》中，快手總結為三個趨勢，一個是品效遷移，效果預算投放比例增加，品牌投放降低。直播成為連接品效的加速器，打通了短視頻和電商之間的隔閡，成為了這個時期謀求增長的捷徑。
短視頻直播電商的三大特點
其實直播帶貨的說法有些泛泛而談，畢竟直播并不是一個新鮮事物，前兩年也是如火如荼，那個時候也有電商嘗試，但卻并沒有產(chǎn)生今天這種效能。實際上現(xiàn)在的這種直播帶貨只是一個后端呈現(xiàn)，大家往往忽略了前端的短視頻部分，所以也就產(chǎn)生了直播帶貨這么一種說法，而真正的學名則被快手命名為短視頻直播電商。這其中，短視頻，直播和電商是三個不可分割的整體，也區(qū)別于其他平臺的直播電商。
《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》中表示，短視頻直播電商有三大特點，一個是去中心化，無論是創(chuàng)作者還是平臺都是多元化的，模式和領域都是多種多樣的，這其實更方便于廣告主的主導地位，可以比較自由的選擇自己合適的主播和帶貨平臺，而流量成本也因為這種多元化而變得越來越低。
第二個特點則是增長可裂變，整個模式的運轉是基于信任驅動的，因為內(nèi)容對博主感到認可，同時通過分享來幫助博主進行裂變的增長，而且基于這種信任也有比較高的消費轉化率，流量即銷量。這也說明了為什么一些明星帶貨的失敗，主要就是缺少這種受眾信任的基礎。
第三個特點則是沉浸式的用戶體驗，整個模式的流轉過程中，貨品+內(nèi)容+信任力背書以及短視頻＋直播的循環(huán)滲透，使得用戶體驗更有沉浸性，也有更強的轉化率。這一點其實很多人已經(jīng)意識到了大部分，比如很多人覺得直播帶貨就是過去的電視購物，其實這只說對了一半，在產(chǎn)品推薦方面確實有電視購物的特點，但本質上，不能忽略信任力背書和短視頻與直播的循環(huán)。
當我們仔細思考這三個特點，大概就能一窺短視頻直播電商的全貌，為什么它會在這個節(jié)點火爆，為什么它會在快手平臺上火爆，它到底符合了什么潮流，大家應該如何去做，以及還將走向何方？短視頻直播電商幫助傳統(tǒng)商戶完成了從坐商到行商的轉變，也幫助流量、商戶、平臺、主播等多個環(huán)節(jié)形成了一個完整的全鏈條。這里面還帶來一個變化就是高爆的脈沖式銷量推動了C2M模式的普及，因為有足夠的銷量預期，讓很多大主播完成了和工廠的銜接，讓整個商業(yè)鏈條的運轉更加潤滑，可以說重塑了新零售的秩序。
快手為什么能做得更好？
很多人沒有注意的是，在直播帶貨的大潮中，快手做了非常多的嘗試，也總結出了非常多的模式，這些實踐的經(jīng)驗對于想要參與進來的品牌方來說，顯得特別珍貴。比如在伊利"國貨發(fā)光"的帶貨活動中，就嘗試了"IP捆綁+社交互動+公私域結合+流量明星直播的玩法"，形成了良好的效果。不僅累積了超高的品牌曝光，也帶來了超過530萬的成交。
而影響力更大的格力董明珠3億帶貨，則是嘗試了"企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+平臺流量支持+直播加速"的玩法，也起到了非常好的效果，可以說開啟了格力直播帶貨大秀的序幕，既利用了頭部網(wǎng)紅的頂級私域流量，也用公域流量做了加持。
攜程的直播則是"以銷帶品"，讓"企業(yè)家+頂流創(chuàng)作者+逆勢品類直播帶貨+私域流量"的打法也獲得了很好的銷售效果。諸如這樣的案例看著類似，但實際上各有各的不同，快手嘗試了各種流量組合、明星組合、行業(yè)選擇，可以說用實踐勘測出了一條條正確的道路。
從這些案例之中，我們可以看到快手平臺在直播帶貨營銷解決方案上的三大能力，一個是匯集流量—內(nèi)容—創(chuàng)作者—轉化四種資源的"平臺勢能力"，一個足夠大的平臺，足夠多的用戶和足夠豐富的內(nèi)容才能夠養(yǎng)成這樣的生態(tài)。前8的月活，前3的用戶時長，足夠深入和廣泛而深度的用戶滲透，是快手在生態(tài)多樣性和真實性上的優(yōu)勢，而不是簡單的小哥哥小姐姐跳舞。這中多樣性不僅僅是流量優(yōu)勢，也是內(nèi)容優(yōu)勢，創(chuàng)作者和受眾都更多元化，在各類商品的轉化上，也都很容易找到對應相關的博主和粉絲。這是快手平臺的最大優(yōu)勢，也產(chǎn)生了巨大的商業(yè)轉化勢能。
其次就是平臺基因上最為可貴的"信任力"，盡管抖音也有很大的流量但是在直播帶貨上卻并無起色，連帶貨一哥老羅都要去淘寶開直播了，其中一個核心的原因就是平臺娛樂化氛圍太濃，用戶和博主之間的情感連接太淺薄，自然也就沒有成交和轉化了。快手上的老鐵形形色色，都是最普通的人在做最普通的事情，他們那種真實帶來的感動，是建立這種信任力的關鍵。從流量普惠到真實人設再到真實的內(nèi)容和轉化，這種信任力會在虛擬世界建立真實感受和真實秩序，自然也能夠帶來商業(yè)化的真實發(fā)展。
而第三就是品效合一的短視頻直播電商全鏈路能力，快手通過自己的不斷實踐和產(chǎn)品完善，已經(jīng)形成了成熟的體系和玩法。從前鏈路的視頻、內(nèi)容、流量和創(chuàng)作者生態(tài)，到人貨場齊備的電商體系，再加上直播這個加速器一樣的銷售模式，整個環(huán)節(jié)匯聚了一個非常完整的生態(tài)，有人，有機構，有品牌，有用戶，有大賣家也有小買家。而生態(tài)的意義就是可以自我繁衍，自我成長，自我發(fā)展，像小社會一樣不斷演進、增長和發(fā)展。
從《2020快手短視頻直播電商營銷增長寶典》的預計來看，在未來的3—5年內(nèi)短視頻直播電商還是會成為未來增長的中軸線，而內(nèi)容、流量、轉化三個環(huán)節(jié)的融合和進化還會持續(xù)，視頻內(nèi)容會更加沉浸化，而公域流量、私域流量、產(chǎn)業(yè)端、異業(yè)等多端融合和效率提升還是一個長期的過程，最終這些部分都會形成一個全新的鏈路和一套全新的體系，而短視頻直播電商也會最終成為一個更成熟的行業(yè)。
