????相對較高的性價比、便利的物流配送和日益完善的售后服務，在很大程度上改變了中國消費者的消費習慣，也使得電商在中國國民經濟中的影響越來越大。??但其中生鮮食品類目的情況卻有些讓人意外，其他類目電商市場份額突飛猛進，生鮮食品類目卻一直未達到理想中的份額。

　　現(xiàn)如今，隨著網絡技術的不斷進步和市場培育發(fā)展，幾乎任何商品消費者都可以通過網購買到。來自國家商務部2015年12月底的消息稱，2015年中國社會消費品零售總額預計達到30萬億元，穩(wěn)居世界第二。其中網絡零售交易總額達到4萬億元，滲透率占比超過了13%，與2014年的2.82萬億元相比增長速度超過了40%，位居世界第一。

　　生鮮電商前景看好，但瓶頸難突破

　　相對較高的性價比、便利的物流配送和日益完善的售后服務，在很大程度上改變了中國消費者的消費習慣，也使得電商在中國國民經濟中的影響越來越大。

　　但其中生鮮食品類目的情況卻有些讓人意外，其他類目電商市場份額突飛猛進，生鮮食品類目卻一直未達到理想中的份額。

　　根據中國電子商務研究中心的監(jiān)測數(shù)據表示，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億元，比2013年的130億元整整增長了1倍。而2015年全國生鮮電商交易規(guī)模達到560億，增速再次超過了1倍。預計2018年這個交易規(guī)模將達到1283億，其年增長速度，遠遠超過了電商行業(yè)平均增速，表面看起來勢頭強勁。

　　但同時還要清醒地看到，目前生鮮食品的主要市場還停留在菜市場、超市、便利店等傳統(tǒng)線下渠道，而電商銷售所占有的市場份額還比較小，據悉我國目前生鮮電商的滲透率尚不足3%，與13%左右的電商整體平均滲透率相比，差距非常明顯。如果生鮮電商能達到13%滲透率的話，其市場規(guī)模至少在近3000億元左右，而且仍將繼續(xù)增長，潛力巨大。

　　綜合以上信息，一方面我們可以理解為生鮮電商的潛在整體規(guī)模很大，各電商企業(yè)普遍看好其市場發(fā)展前景;另一方面也要深刻認識到生鮮電商面臨著難以突破的瓶頸。如果想把生鮮電商的市場份額提高到其他類目的水平，那就必須設法突破制約的瓶頸。

　　制約生鮮電商發(fā)展的三大因素

　　那么，到底有哪些因素制約了國內生鮮電商的發(fā)展呢？

　　1、居高不下的生鮮食品損耗率

　　與傳統(tǒng)線下渠道比較，目前國內生鮮電商的損耗率并沒有表現(xiàn)自己的優(yōu)勢。以果蔬為例，有數(shù)據顯示，國內冷鏈造成的損耗率高達25%，而發(fā)達國家水平在5%左右，美國部分生鮮電商甚至能控制在1%。這表明我國冷鏈物流水平低下，成為制約生鮮電商發(fā)展的最大問題。損耗率居高不下，也意味著生鮮電商的運營成本難以下降，嚴重擠壓了經營毛利率。

　　冷鏈物流系統(tǒng)的建設，不僅投資大，而且周期長，加上目前第三方服務商的規(guī)模小、服務差，因此生鮮電商很難像其他類目那樣依靠第三方物流迅速發(fā)展。目前國內較大的生鮮電商都著手發(fā)展自營物流建設。大電商平臺如京東生鮮，還是專業(yè)生鮮電商如天天果園、易果生鮮、愛鮮蜂等，都把現(xiàn)階段的重點放在物流倉儲上，希望通過自營物流來降低損耗率。

　　2、現(xiàn)有電商運營模式沒有比較優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)的線下渠道，整個銷售體系經過多年的優(yōu)化發(fā)展，加上用戶群體穩(wěn)定，市場需求相對比較平衡，不太容易受促銷、天氣的影響，在品質管控、效率上都表現(xiàn)成熟，整體運行良好。反觀生鮮電商，由于銷售受促銷力度和范圍的波動大，加上從采購入庫到倉儲，再到訂單同步和配送，環(huán)節(jié)較多、耗時較長。這樣很容易影響到生鮮食品的保質期，而且企業(yè)的運營成本也非常高。

　　目前生鮮電商提供的商品和服務，便利店和超市都能提供，而且可能商品更全價格更低。也就是說目前的現(xiàn)有生鮮電商模式，與線下渠道零售店相比沒有優(yōu)勢。而用戶的消費習慣仍在培育之中，規(guī)模效應尚未形成。

　　3、生鮮食品的保質期短，儲運成本高

　　由于生鮮食品保質期較短，用戶一次購買數(shù)量較少，具有客單價低、復購率較高的特點。而用戶的復購率又取決于，其綜合價格是否劃算、購買的便利性等方面，特別是前者。不可否認的是，在規(guī)模成本攤薄下來之前，無論是自營還是第三方物流，生鮮食品的儲運成本與客單價相比較高，導致整體價格提升。

　　因此，我們看到多數(shù)生鮮電商都把業(yè)務重點放在保質期相對較長、單價較高的中高檔商品上，如進口牛奶、高檔水果等。事實上生鮮食品的范圍非常廣泛，目前生鮮電商所能經營的商品有限，也限定了整體市場發(fā)展。如何讓生鮮食品的儲運成本低到更小，用戶購買的綜合成本具有比較優(yōu)勢時，才能提升市場規(guī)模。

　　戰(zhàn)略和技術，兩條腿同時走路

　　前面提到三大因素，總結要解決的方案主要是兩個：一是提高冷鏈物流水平，二是優(yōu)化供應鏈管理能力。生鮮電商要突破發(fā)展瓶頸，就必須從戰(zhàn)略和技術兩個方向入手解決這兩個問題。

　　1、努力提高冷鏈物流水平、降低物流成本

　　從技術上來說，造成生鮮食品運輸過程中損耗率偏高的原因，主要是冷鏈物流體系不完善。高效的冷鏈快物流對于生鮮電商來說，意味著什么呢?它不僅只是送達速度的時效快和更新鮮的品質，而且意味著更豐富的品類和更出色的用戶體驗，甚至可稱為生鮮電商的重要生命線。

　　目前國內的傳統(tǒng)冷鏈物流企業(yè)規(guī)模偏小，多為零散專線，幾乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流網絡。而且往往還不具備打通最后一公里的上門投送能力，需要選擇第三方快遞或落地配公司進行合作，但又不可避免增加了一道環(huán)節(jié)，影響了效率。整個過程中的產品品控與送達效率方面都難以達到消費者對生鮮產品的要求。

　　在第三方物流不理想的情況下，生鮮電商就只能自己搞冷鏈物流建設。天天果園、本來生活、沱沱工社等均在自有冷庫、車隊和區(qū)域配送團隊建設上下起了功夫。像自營電商京東，更是長期堅持在自有物流建設上的投入，其冷鏈快物流能力顯著提高，逐步實現(xiàn)了其在生鮮類目產品線上的快速擴張。

　　2、戰(zhàn)略上重視生鮮產品的供應鏈管理

　　損耗率高的原因，除了冷鏈物流技術不過關之外，另一個重要原因是供應鏈管理水平低。生鮮電商都有必要從戰(zhàn)略上重視產品的供應鏈管理，事實上目前市場領先的生鮮電商也意識到這個問題，并著手解決。京東在今年1月成立了生鮮事業(yè)部，提高到戰(zhàn)略角度來重視生鮮食品的供應鏈管理。

　　所謂供應鏈管理，使供應鏈運作達到最優(yōu)化，以最少的成本，令供應鏈從采購開始，到滿足最終客戶的的所有過程，包括工作流、實物流、資金流和信息流等均能高效率地操作，把合適的產品、以合理的價格，及時準確地送達消費者手上。

　　生鮮電商對原產地優(yōu)質資源的競爭，就是供應鏈管理競爭升級的一方面表現(xiàn)。優(yōu)質商品的供應商也是稀缺資源，知名優(yōu)質商品的品質有保障，在消費者心目中的知名度高、口碑更好，因此產銷周轉率高，庫存積壓少，損耗率也相對較低。

　　供應鏈是由供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等構成的物流網絡。在供應鏈各成員單位間流動的原材料、在制品庫存和產成品等就構成了供應鏈上的貨物流。通常來說，節(jié)點越少效率越高，管理成本也越低。這也就是為什么人們常常認為京東在電商企業(yè)中供應鏈管理上做得比較好的原因。

　　冷鏈快物流+原產地協(xié)同倉

　　針對生鮮電商存在的問題，國內自營電商巨頭京東也基于自身的優(yōu)勢和特點，推出了自己的解決方案，那就是冷鏈快物流+原產地協(xié)同倉。這也是京東生鮮在自營基礎上的獨特創(chuàng)新。

　　這種模式最大的特點，就是以協(xié)同倉替代了京東自有貨倉，直接從協(xié)同倉進入物流體系，送往分撥中心和配送站，和原有常規(guī)的自營模式比，減少了入庫出庫的繁雜手續(xù)和不必要的物理空間移動，最大限度地加快了物流速度。

　　首次亮相京東生鮮選擇了國內知名水果——煙臺大櫻桃，它具有保質期短、儲運難度大的特點。京東生鮮與原產地龍頭企業(yè)山東煙臺果品總公司合作，從原產地采摘到消費者手上只需要48小時，真正實現(xiàn)從枝頭到舌尖的鮮享體驗。

　　訂單生成后定期拉取，以銷量定產量，櫻桃基地按訂單要求進行采摘，新鮮采摘下來的櫻桃將被直接送往協(xié)同倉，打包后進行分揀配送。這種類似德國工業(yè)4.0中“材料即是商品”的先進理念，按訂單生產配送，不但幫助實現(xiàn)零庫存，降低了經營風險，也使得櫻桃從原產地采摘到消費者手上只需要48小時，真正實現(xiàn)從枝頭到舌尖的鮮享體驗。

　　除了提高了物流速度之外，京東生鮮原產地協(xié)同倉模式真正實現(xiàn)了從生產基地到消費者的“廠家直銷”，大大減少了中間環(huán)節(jié)，使得商品價格更有優(yōu)勢。以這次京東的煙臺大櫻桃為例，京東生鮮的特惠價格能做到更大折扣，比起傳統(tǒng)線下渠道和電商同行都非常有價格優(yōu)勢。除了冷鏈物流降低了損耗率外，如此優(yōu)惠的低價還得歸功于京東強大的供應鏈管理能力。

　　突破生鮮電商瓶頸要因人而宜

　　當然這種模式也有一定的缺陷，那就是供應商分散，協(xié)同倉就要分別投入建設，這樣下來建設成本會較高。顯然，協(xié)同倉模式不太適用于SKU較多且分散的情況，更適合打造電商爆款。這次煙臺大櫻桃，也正是被京東生鮮作為爆款來主推，由于投入了較高的流量資源來支持，上線后的預售成績非常喜人，據京東方面表示，上線頭一天預售就達到了數(shù)千個訂單。

　　原產地協(xié)同倉模式要因企業(yè)而宜，適合京東但未必適合其他企業(yè)。如果在沒有流量和訂單規(guī)模的情況下，協(xié)同倉產生的倉儲和運輸成本無法攤薄，效率提升的同時也會帶來成本上漲的副作用。表面看，協(xié)同倉模式只是雙方在物流上的合作，事實上這是從IT系統(tǒng)、倉儲物流到營銷整個供應鏈的深層協(xié)作，雙方優(yōu)勢資源共享互補。如果不具備相應的軟硬件和供應鏈管理能力，恐怕在技術上也難以完成。而這些恰恰是京東生鮮的優(yōu)勢所在，作為自營起家的綜合網絡零售商，京東不僅擁有海量的用戶及訂單基礎，更憑借持續(xù)優(yōu)化的供應鏈體系降低運營成本，原產地直供合作在減少中間諸多環(huán)節(jié)的同時，也有利于生鮮產品的保鮮，而且其自建物流體系及冷鏈物流也可以為原產地生鮮企業(yè)帶來更多獨特價值。

　　因此，具體到電商企業(yè)，要突破生鮮電商瓶頸，還是要堅持戰(zhàn)略和技術并重，努力優(yōu)化供應鏈管理能力和提高冷鏈物流水平，二者缺一不可。從這兩個方向同時著手，誰說魚和熊掌就一定不可兼得呢。京東生鮮就是一個很好的例證，其在戰(zhàn)略上堅持自營，在具體戰(zhàn)術上創(chuàng)新物流及供應鏈模式，不僅惠及原產地生鮮企業(yè)，更為消費者的餐桌提供了保障。