茅臺叫停貼牌酒 茅臺混亂的貼牌產(chǎn)品和定制產(chǎn)品終于讓其管理層“坐”不住了，茅臺集團近日下發(fā)的一份《茅臺集團關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》顯示，各品牌子公司要全面停止包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，在未經(jīng)集團允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。

對此，有白酒行業(yè)分析師向網(wǎng)易號外，長期以來，茅臺的這三項業(yè)務(wù)都處在無序狀態(tài)，給茅臺產(chǎn)生了內(nèi)耗，品牌受到負(fù)面影響，同時也滋生了大量的內(nèi)外勾結(jié)腐敗問題。“茅臺集團的上述調(diào)整會有一定的損失，但是對于茅臺的品牌價值維護來說，還是利大于弊的，同時上述業(yè)務(wù)的撤銷將給茅臺系列酒留下了更加廣泛的想象空間”。

茅臺“清理門戶”的背后：近幾年加速品牌管理

據(jù)網(wǎng)易號外了解，此次茅臺集團“清理門戶”的背后，是近年來茅臺集團對品牌管理的不斷加強。2017年5月，茅臺集團曾宣布推行“雙十”戰(zhàn)略，即每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌條碼數(shù)不超過10個。

2017年9月，茅臺集團又發(fā)布新的《品牌管理辦法》，整頓品牌亂象。按照當(dāng)時的規(guī)劃，整頓后的茅臺集團旗下品牌將由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品“瘦身”到59個品牌406款產(chǎn)品。

2018年5月，在李保芳正式出任茅臺集團董事長后，茅臺隨即成立了五大管理委員會。其中，品牌管理委員會具體負(fù)責(zé)茅臺集團旗下各品牌布局、培育、發(fā)展等工作。

對于此次茅臺“全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)”，海納機構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評論員呂咸遜向網(wǎng)易號外指出，少數(shù)使用茅臺集團標(biāo)志的產(chǎn)品，質(zhì)次價虛、過度宣傳，違反了集團品牌管理辦法的規(guī)定，影響了茅臺集團和茅臺酒的形象，所以茅臺集團的這一舉措是必要的、及時的。“茅臺集團此舉有助于茅臺品牌價值的提升，從而推動茅臺酒特別是茅臺醬香系列酒的動銷、發(fā)展”。

白酒行業(yè)資深分析師蔡學(xué)飛也向網(wǎng)易號外表示，長期以來，茅臺的這三項業(yè)務(wù)都處在無序狀態(tài)，給茅臺產(chǎn)生了內(nèi)耗，品牌受到負(fù)面影響，同時也滋生了大量的內(nèi)外勾結(jié)腐敗問題。

在蔡學(xué)飛看來，茅臺此輪品牌調(diào)整首先是為了繼續(xù)強化茅臺的品牌價值，預(yù)防無序開發(fā)對于茅臺主品牌的傷害，同時也有從反腐角度徹底切斷茅臺內(nèi)部的利益尋租，而清理上述品牌業(yè)務(wù)還可以實現(xiàn)產(chǎn)品的市場置換，給茅臺自己的系列酒、嫡系部隊留下成長空間。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，上述調(diào)整短期內(nèi)會對茅臺集團的業(yè)績產(chǎn)生一定的損失，但是對于品牌的價值維護來說，還是利大于弊的。“同時撤銷定制酒業(yè)務(wù)并不代表不開展定制業(yè)務(wù)，相信茅臺會通過加強控制的方式把定制酒業(yè)務(wù)納入自身更加規(guī)范的體系來開展，同時定制酒的撤銷其實也給茅臺系列酒留下了更加廣泛的想象空間”。

號外|茅臺“清理門戶”:停止定制貼牌 接管白金酒

白金酒被接管 此前因虛假宣傳被重罰

值得注意的是，在此次品牌和業(yè)務(wù)調(diào)整通報中，茅臺集團點名批評了旗下子公司白金酒公司，稱其在生產(chǎn)經(jīng)營中屢次違反集團品牌管理規(guī)定，近日又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴(yán)重影響。

而茅臺集團更是對白金酒公司做出重大變革：集團公司不再授權(quán)其使用集團知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司接管。

據(jù)網(wǎng)易號外了解，茅臺白金酒曾因虛假宣傳被消費告上法庭最終敗訴賠款，而茅臺集團內(nèi)部也曾在半年前因虛假宣傳對茅臺白金酒進行了處罰。茅臺集團2018年7月發(fā)布的內(nèi)部通告顯示，茅臺白金酒公司所生產(chǎn)的白金五星級酒未經(jīng)茅臺集團審批，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺銷售時，以“茅臺集團出品原漿酒”為噱頭宣傳推介，存在夸大宣傳，內(nèi)容誤導(dǎo)公眾的嫌疑。對此，被茅臺集團通報批評，同時扣除保證金5萬元，并暫停白金品牌一切業(yè)務(wù)，立即整改。

而在2018年年底據(jù)媒體報道，因?qū)⒊闪⒂?005年3月的酒廠自詡有五十多年的釀造歷史，茅臺白金酒被以虛假宣傳告上法庭，最終“退一賠三”支付退款和賠款約240萬元。

對于此次茅臺集團“重拳”整治白金酒公司，蔡學(xué)飛向網(wǎng)易號外指出，茅臺曾經(jīng)對于白金酒給予厚望，但是由于白金酒屬于保健酒小眾范疇，并且本身并不具備高品質(zhì)溢價能力，完全是借助茅臺大品牌來實現(xiàn)炒作銷售，在品牌經(jīng)營與市場推廣層面存在著一些虛假宣傳、違規(guī)操作，銷售過程中擴大功效等行為，可能涉及消費者權(quán)益的損害，在一定程度上傷害了茅臺高端品牌與茅臺行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象。“白金酒做為比較出名的茅臺定制、貼牌品牌，對于白金酒的處罰可以起到殺一儆百的作用，震懾作用明顯，對于茅臺下一步進一步梳理其它產(chǎn)品意義重大”。