過去幾天里，我們見證了一個奇跡的發生。大年三十除夕夜，成千上萬勤勞勇敢的中華兒女面對著電視機和手機屏幕，咻咻咻咻咻咻咻咻……咻得手也麻了，腿也折了，腰也酸了，背也彎了。他們其中很多過去從來不知道“敬業”為何物，卻紛紛大喊：“我要敬業，我要敬業，敬業在哪里，我有一個好idea只差一個敬業了，給我一個敬業我將撬起半個地球!”這是猴年史上最大規模的猴戲嗎?NO，這是人們在用支付寶……

集五福、搶紅包行動以來，互聯網上可謂追捧與謾罵齊飛、軟文共純黑一色。

然而細細一想，很多噴支付寶的都是拿它和微信做比較，說“阿里做不好社交”，然而2015年7月新版本的支付寶像素級復制微信的時候，人家就已經說了：“我不是做社交，我是要做金融場景的關系鏈應用。”而集五福行動確實使人們潛移默化地投入了這一金融場景中，一方面算是完成了目標基本面，另一方面也有效阻遏了對手的戰略擴張。不過，也有追捧文說這是阿里自兩年前被騰訊“偷襲珍珠港”后，終于上演了一出諾曼底登陸，但筆者不禁要問——當活動結束，一夜之間所有鬧騰的支付寶群都沒了聲音，整個世界都安靜了，這算不算“敦刻爾克大撤退”呢?

敬業福是功是過尚不好說，有些問題卻很明顯。

一、支付寶問題的癥結

其實，支付寶切不切社交問題不大，最關鍵的是缺一個人們用支付寶來IM的場景，沒有場景也就切不到需求，更談不上培養用戶的粘性和習慣。所以支付寶上線新版本的時候說要切“金融場景關系鏈”，但這個金融場景是什么，并沒有給出一個滿意的答案。

筆者并沒有細讀前段時間流行的《場景革命》，以粗淺的理解，所謂場景就是“想……時用……”，是一種類似“定位”的心理連接：想找便宜的吃的了，去美團;想訂便宜的機票了，去去哪兒;拍了張自拍，趕緊打開美圖磨個皮啊……而這種場景還應該是高頻的、在生活中時常出現的，因為人們都是懶于選擇和兼顧的。最后能留在他們手機上每天打開的APP極其有限，他們很少愿意為了一個低頻非剛需專門下載一個APP，特別是這種需求還能被其它高頻應用連帶著滿足時——比如高頻的微信也能交話費時，我就懶得打開支付寶交了，更不會登陸運營商的網站去交。

從這個角度看，支付寶對應的需求較為剛性，并且也具備一定的頻率，唯一的缺點是單次使用時長太短。因為就是打開電子錢包付個錢嘛，頂多欣賞欣賞錢包里的各類積蓄數據。眼下，“手機付費的習慣”正逐步取代現金和卡消費、越來越深入人心，而支付寶在人們的心中幾乎就是“手機支付的化身”，本可以高枕無憂。但是偏偏這時候跨界的對手出現了。

從長遠來看，由于高頻率、高粘性的微信平臺不斷拓展支付場景，致使支付寶不可避免地在“零錢、紅包、水電煤氣”這樣的小額支付領域受到沖擊，為了守住日常小額消費這個陣地，支付寶必須建立起更加豐富、高頻的場景陣地，讓人們在生活中的更多時候自然而然地想到支付寶，而不是像現在這樣只在付錢時想到，付錢從來不是交易的起點而只能是終點。

一切正如馬云在烏鎮互聯網大會所說的：“這是一個摧毀你，卻與你無關的時代;這是一個跨界打劫你，你卻無力反擊的時代;這是一個你醒來太慢，干脆就不用醒來的時代;這是一個不是對手比你強，而是你根本連對手是誰都不知道的時代。”

無論進攻還是防御，亦或者以攻為守、以守為攻，支付寶要想打贏這場場景戰爭，必須通過四道生死關：

一是關系鏈的大規模沉淀

支付寶已經擁有4億多用戶，但是就像所有工具類應用面對的困境一樣，人們只將其作為一個工具。一個突出表現是，平臺上只能看到人和功能的連接，卻無法看到人和人的連接，這就是所謂的關系鏈不沉淀。關系鏈不沉淀，則所有圍繞人與人互動的金融場景都無從談起。那么這一次，通過吱口令和換福卡，支付寶一次性獲得了11億對關系鏈，這一方面看起來固然不錯。但是另一方面，由于吱口令的大量傳播、人們為了搶福卡的無所不用其極，獲得的關系鏈質量也前所未有地“參差不齊”起來。本來，支付寶6.0推出的時候，我加的好友真的都是認識的人。而現在很多支友們是誰我已經不知道、也不想知道了。

二是產品迭代能力的大規模提升

經過多年鏖戰，作為互聯網界的老大哥，阿里系的運營戰術早已爐火純青，在“促進用戶消費、推動商家合作、短期引導用戶行為”方面幾乎無人可敵，執行力極高的銷售鐵軍也傳為佳話。唯獨在事關宏觀戰略的產品方面存在短板，給人的感覺是較為依賴馬云強大的戰略眼光，而在馬云也不熟悉的移動互聯網產品領域，就有些找不到感覺。

比較明顯的例子是，支付寶APP打開后，首屏竟有37個在邏輯上分不清主次的功能按鈕，一上來就把選擇的困難推給用戶，這在一般的互聯網公司是不可想象的。不過這也映射出大公司本身的窘境，那么多人那么多部門那么多業務線，隨便突出哪個舍棄哪個都可能在內部引起一場風波，干脆中庸之道、大家一樣大好了。

阿里這種產品能力方面的問題更多源自于它過往的經歷，即它是做平臺的而不是做產品的，它是開商城的，要做的是抓住每一個商家的痛點、為他們提供場地、廣告、支付這樣的基礎設施，并通過強大的讓利和促銷使“天下沒有難做的生意”，但它并不是做“貨架上的某一具體商品的”，所以如何抓住C端用戶需求，培養他們的忠誠度和心理歸屬，并不是它的長處。但是在未來的戰爭中，支付寶幾乎必須要建立起一套強大的產品創新體系，讓一線看得見炮火的人想點子，基于人性深層而非簡單的數據統計想點子，基于公司的未來競爭而非KPI考核想點子。

三是搶占用戶心智空間

毋庸置疑，支付寶已經搶占了人們“手機支付”的心理定位，但是這個定位倒過來也限制了場景的拓寬。因為在大家的眼中，支付寶就像是“錢包+pos機”。用“錢包+pos機”去和人聊天、溝通不僅違和，而且最可怕的是“不安全”。為什么集五福行動來了大家就愿意去聊天呢?因為這是靠2個億的利益去刺激的，在巨大的利益面前、安全問題可以先放放。但是這樣的刺激不是常態，所以如何扭轉人們心中的印象，去建立一個“無損安全的、在人與人之間用到錢的”新定位，就顯得尤其重要。

四是建立接地氣、可依賴的新場景

以上三點的解決，最終都是指向場景的建立，場景建立了、人們的習慣養成了，針對微信支付的護城河才能形成。所以“金融場景關系鏈應用”是一個非常高大上的說法，真的落到實處，你就得讓它接地氣，讓它清清楚楚地告訴大家：“什么時候用支付寶最對!”發紅包?AA付費?進群付錢?……事實證明，這些場景用高頻的騰訊系產品就能實現，干嘛還要費工夫專門打開一個支付寶呢?至于集換福卡，這倒算是支付寶從0到1創造出的新場景，可這場景離人們的生活習慣太遠也太不高頻了吧，有本事你支付寶每周發2億。

用蠅頭小利去收買人心，得來的也只是投機貪便宜那一面的人心，而一旦大多數人連這便宜都貪不到，贏來的就只能是遮天的謾罵。阿里系的運營擅長“抖機靈”，可抖機靈如果不建立在抓住用戶切實需求痛點和心理細節的基礎上，就只能變成“機關算盡太聰明”啦。不要以為有多少人下載了、加好友了、使用im和sns圈了就是勝利，請看他們為何而來，他們也就將為何而去。

我為什么要下載你啊?給我一個場景唄!

我為什么每天要打開你啊?給我一個場景唄!

我為什么很多年后還在用你啊?沒辦法，這場景離不開唄!

二、場景戰爭的格局

無論支付寶切不切社交，它要打的場景都應該符合這三個特征：一、金融屬性，與錢和信用有關;二、涉及關系鏈，在人與人的溝通中;三、高頻的、最好是本地的。那么，讓我們來看看場景戰爭眼下的態勢。人們日常常見的溝通場景，無非是：

1. 熟人溝通，比如和親朋好友戀人的聊天，隨時隨地，不需要理由。

2. 工作或學習中的溝通，基于用戶的身份，具有較強的目標性和利益性。

3. 商業交易中的溝通。

4. 興趣人群的溝通，一般圍繞具體事件和話題。

5. 陌生男女的勾搭。

6. 純粹陌生人的偶遇傾吐，特點是往往可以摘下面具、說一些心里話。

從需求的迫切角度看，1和2是最迫切、離不開的，5在一定階段會產生巨大需求，但過了之后就會逐步弱化。從發生的頻率來看，1和2頻率最高最穩定，5在短期內會變得高頻但長遠看不穩定。

微信之所以厲害，就在于已經基本拿下了1和2的大部分，4的需求大多數可以為微信群所滿足。同時，微信也拿下了3、5、6的一小部分，這些區塊帶來的穩定流量遠遠不能和1、2相比，商業價值大大降低，而且如果3、5、6中的關系想轉化為1、2，那么關系還會轉移到微信上。

這是一種災難性的場景壟斷能力，首先遭殃的是那些垂直社交應用們。垂直社交應用的優勢就在于通過“比微信更高的垂直內容和關系獲取效率”來更精準地獲取垂直人群的流量，并通過精準的廣告和電商賺錢。但是，群這一逐步強大的存在，使垂直平臺上發現和獲取的大量關系，最終都轉移到了一個個企鵝的興趣群組中，垂直社交上只發現關系卻不沉淀、最終紛紛做了騰訊的嫁衣;同時日益強大的公眾號和興趣引擎閱讀應用也在迅速蠶食它們的內容空間，我們越來越沒有必要為了某一垂直領域的內容專門下載一個垂直APP。最后唯有真正封閉“不適宜轉化到微信上”的垂直領域如同性戀，才勉強可以幸存。

好的場景已經越來越難切分，像移動互聯網的早期拍個腦袋想到一個idea、根本不必想那么多就能成功，在紅利耗盡、強手如林的今天已經不可想象。

那么支付寶呢?短期內幾乎沒有拿下1和2的可能性，特別是在抄得與微信一模一樣之后，既然已經和微信一模一樣了，那我為何不用微信用你呢?這就好比，我們一直嘲笑東施效顰，可今天東施從韓國回來了，臉已經和西施一樣了，可如果渾然天成、由心而發的美女西施已經在懷中了，朋友們都知道了我和西施的關系，憑什么要我放開呢，為了那271.66?你還是給我一個楊玉環，我可能考慮下。或者給我一個丑但實用的馬皇后吧。互聯網產品和傳統商業最大的不同是，“山寨戰術”在這里不僅半毛撈不到，常常還成為對對手最大的宣傳。

拿不下1和2，那么AA付費、發紅包這樣的場景，支付寶是在用支付這個低頻的動作來帶，騰訊是在用日常溝通聊天這個高頻的動作來帶，誰更帶得動，其實已經沒有懸念。

所以今天我們看各種報道，說釘釘正在搶占職場社交，陌陌搶占陌生人社交，微博搶占新媒體，加上支付寶，似乎微信正從不同角度遭遇阿里的場景蠶食。但實際上，釘釘確實取得了不錯的戰果，但陌陌因為前期定位的失誤早已陷入用戶結構崩壞、產品生態惡化的困境，新浪微博則陷入了過度中心化和碎片化、絕大多數用戶一言不發的死寂，基本上都不能形成有效反擊的合力，阿里系實際面臨的場景劣勢比想象得要大。

那么突破口在哪兒呢?看起來只能是3和5。6沒有商業價值，至于4——對于不具備深度內容運營和社交生態構建能力的阿里來說，暫時可以不必考慮。那么接下來就要談到：支付寶做陌生社交的可能，和新形態交易秩序建立的未來。

三、支付寶做陌生社交的可能

早在支付寶新版本上線的時候，筆者就曾撰文《高潮之后，該是戳穿“約炮神器”神話的時候了》，當時只是寫著玩的。但是最近半年里，曾經風生水起的陌生社交平臺們紛紛折戟沉沙，最核心的問題就是“真實信息無法沉淀、匹配效率太低、穩定關系無法留存”。也就是說，陌生社交首先要有穩定優質的男女用戶群，其次要解決誠信安全和智能匹配的問題，不突破這兩點，什么“有效深入社交”、“社群關系重構”、“個人信息沉淀和群體歸屬”等都無從談起。

但是支付寶確實具備解決這一問題的優勢，那就是通過關聯阿里系的各類應用功能，掌握了大量的用戶消費、金融、信用數據，如果巧妙運用就可以建立起“安全、誠信、兼顧隱私的”陌生社交環境，讓試圖“騙炮”的屌絲無處遁形，在這里擁有每個人的“征信數據庫”是阿里的一張牌。具體做法可以是：

一是靈活的安全隱私策略。支付寶可以采取前臺匿名、后臺實名的策略，真實數據的沉淀對用戶的行為是一個規范和制約，而前臺的匿名也保證了用戶的隱私。用戶可以根據自己的意愿，公布出一部分真實數據，從而完成對自己社交形象的勾勒和背書。比如信用積分是多少，在天貓買了什么貴重的東西，在淘寶去年的消費總額是多少，這就使社交可以在“保護隱私且相對靠譜”的氛圍下進行——你說你有錢，可個人頁面空空如也啊。

二是豐富的信用體系。將芝麻信用分為“金融信用”和“社交信用”兩個維度一起呈現，前者對標目前的芝麻信用，后者則對應用戶的社交行為，有沒有濫發廣告、有沒有頻繁被舉報?這樣一種雙維度的呈現可以有效遏制社交行為中的欺詐現象，控制微支商、水軍、段子手帶來的信息過載。

三是建立付費屏障。所有可能“讓錢包拉鏈拉開一點點”的地方都要關注。為了避免給人“拿著錢包和人溝通”的不安全感，就得給錢包多上幾道鎖：可以將好友分級，低層級好友在溝通中無法使用“帶錢的功能”，或者使用了也會有額度預警和限制;可以做狀態切換，在一般聊天狀態下不能使用“帶錢的功能”;可以強化付費確認，在使用錢時做二次確認的提醒;可以建立類似支付寶購物的機制，付費在一定時間和條件范圍內可撤銷;要建立嚴格清晰的交易記錄體系，千萬別重裝之后聊天記錄和交易記錄一起不見了;可以限制交易對象，比如沒有充分認證、芝麻信用分較低、不顯示某關鍵信息的用戶不得使用要錢付錢功能。

四是圍繞線下生態打造“約”的故事。支付寶底欄第二中口碑商戶，恰恰可以成為線下約會的場景;首屏中的淘寶電影、滴滴出行、機票火車票、阿里旅行等等，全都可以整合在一起為“約會”提供一條龍服務。而社交信用數據的存在為約會對象的篩選、約會過程的安全提供了一定的擔保。那么現在最重要的是什么?是讓他們合起來，如何圍繞用戶的“邀約”形成合力?甚至用戶只要結成邀約、提出需求，系統就會自動為其推薦最優惠的一鍵式方案，從而變成了用戶的約會顧問。這樣的事情很多社交O2O眼紅想做，可惜根本做不起來。阿里有這樣的基礎，就看敢不敢做了。

以征信數據為基礎，以付費安全和隱私保護為前提，整合豐富的消費場景建立個性化智能化的約會方案和服務……以上所言，純屬意淫。

四、新交易秩序的建立可能是未來

比起陌生社交，新形態交易秩序的建立對支付寶來說，會有更大的吸引力。畢竟淘寶的成功，很大程度上在于用支付寶等極其牛逼的方案，框定了PC時代的電子商務交易秩序，從而解決了以往電子商務信用缺失、商品質量低、小微商家難于生存、買賣雙方溝通難等諸多痛點，帶來了一個時代。而現在，人們的交易和消費模式正在面臨新的變革，“讓天下沒有難做的生意”有了新的內涵、要求和難點，這給了支付寶在場景戰爭中大有作為的新機會。

在前文中，筆者已經簡單切分了人們日常溝通的場景，那么換一個角度，我們再來看看人們常見的日常溝通行為：

同步溝通，也就是常見的即時通訊。這一塊已經被微信拿下了。

異步討論，常見于sns信息流和論壇帖子中，這一塊戰火紛飛、玩家太多。

合作交易，比如用滴滴打車，去淘寶買東西。

游戲競技，比如各種手游電游、開心網的偷菜、貼吧的爆吧。

從兩個維度來看，交易場景的溝通都是更符合阿里系基因的。而比起AA付款、熟人借貸、禮物紅包……這樣的“金融關系鏈溝通場景”也似乎更加穩定和豐富，那么現在核心就是要讓它更加高頻起來，讓圍繞交易的溝通成為一種常態，即使在沒有發生交易的情況下。這就是新形態交易時代的到來。

那么什么是新形態交易呢?是O2O嗎?是共享經濟嗎?

在筆者看來，這些都是新形態交易的有機組成。所謂新形態交易，一定是四個問題的爆發性躍進：

一是誰來賣?最早是有經營資質的商家，后來是淘寶賣家這樣更加靈活的主體，那么以后的新形態經濟時代，所有人都可能是交易主體，人人可做生意。

二是賣什么?從傳統的物質實體到今天的精神消費，從傳統的商品到今天的服務、知識、技能甚至時間。

三是何時賣?交易主體和交易種類的豐富，將有效培養人們的交易習慣，未來的人們將在更多的時間和場景中、因為更多的原因付費。

四是怎么賣?從傳統的單向廣告促銷，到今天的社交社群內容傳播，以后會有更智能精準的匹配。

Uber和airbnb就是非常好的案例。人人可做車主房主，閑置的車輛和房間使用權都可以拿出來賣，人們在出行和差旅中有了更豐富的選擇、也更愿意做出這樣的消費選擇，而這一切是智能匹配、可以形成信用數據沉淀的。今天在知識技能領域出現的空格、廳客等，將使人們用更豐富的方式賺錢，像美國那樣50%的人可以通過知識技能成為自由職業者未必不可能。

新形態經濟的出現永遠基于三個前提：

1. 供需不平衡、不對稱廣泛存在著，不僅在傳統的商品交易領域。

2. 人們有大量的潛在價值未被發掘，比如閑置物資，比如知識技能甚至時間。

3. 人們有大量的潛在需求有待激發，或是一些親力親為解決的需求可以通過交易獲得“明顯的更優解”。

基于此，我們可以設想，新形態的交易可能具有這樣的特征：

1. 人人都可做生意，萬事萬物都可用來做生意。

2. 更加的非標，個性化差異化的滿足。

3. 更有社交屬性，交易不是一錘子買賣，買家賣家要進行一段時間的持續溝通;同時由于買家、賣家身份可以隨時互相轉化，今天我給你做咨詢，明天麻煩你開車送我一下，所以關系更加平等。

而這樣的交易形態，或許只有支付寶能夠做得來。我們前面看到很多知識技能交易的玩家都不溫不火，因為這種交易在今天的中國本身就不高頻，在小平臺上信任更是大問題。而一些跑腿任務的平臺根本玩不轉，要么傭金少得不值得人花時間，要么任務太非標的以致買家賣家互不信任、摩擦不斷，比如去年大張旗鼓的ERA平臺，曾經想做個人任務交易的Uber。

讓人們把各種真實身份信息都沉淀上去，通過建立信用數據庫來約束個人行為，這本來就夠難了，結果產品推出時又講了一個約的故事，很多人是奔著約炮上去的，有幾個愿意把自己的真實數據拿來沉淀呢?

但是支付寶具有解決這一問題的先天優勢，用戶量足夠大，先天沉淀了用戶的信用和真實數據，又有阿里系長期積累的強大數據資源做基礎，接下來只要從具體的細分品類做試點，進而逐步擴張，就真的有可能成為新交易時代的締造者，從而再造一個阿里。

我們試想一下，有一天或許支付寶上每個人的個人主頁都會有一個私人店鋪，打開后就可以看到它能提供的閑置資源、知識技能服務等;當我們需要某種服務時，強大的搜索能夠立刻幫我們找到附近可以滿足需求的個人，推薦最符合需求的選擇;對于非標的服務類型，系統會給出指導性的定價建議，同時也會有每個服務提供者的交易信用積分，這幫助我們做出最優質的選擇;我們時常在支付寶上溝通，因為我們既是買家，也是賣家，更是一個個富有價值的個人。

這樣一來，支付寶的場景問題就能有效解決，因為它不只是支付平臺，也是每個個人的交易平臺，“基于交易的持續溝通場景”成為新的護城河。我們依然在微信上聊天，但同時又在支付寶上做生意。事實上，支付寶不需要一蹴而就、一口氣完成這次躍遷，它只要找到幾個頻率最高、風險較低的成熟品類先做好，再逐步培養用戶習慣、鯨吞蠶食。

場景大戰才剛剛開始，接下來會發生什么尚未可知，但對于業內人來說也是吊足了胃口，巨頭相爭將貢獻第一手的商戰教學案例。當然，本文所提到的一切都只是一時猜想，難免廢話連篇、荒誕無稽。但是有些事情，即便巨頭們不做，我們這些創業者未來也不會放過的。巨頭有它的宿命——可以使其平地而起，也可最終將其送入墳墓，而對于這個時代，新一代有新一代的使命。