過去的2015年跨境電商行業發展的關鍵一年。整個市場從井噴到高速增長，再到精品化、集中化，市場格局漸趨穩定。天貓國際、京東全球購領跑，后來者網易考拉海購背靠網易的資源優勢躋身第一陣營。巨頭的持續發力，讓眾多垂直跨境電商平臺的命運更加撲朔迷離，2016年的跨境電商市場注定會不平凡。透過天貓、京東以及網易考拉海購2016年的市場戰略，結合三者在過去一年中的表現，我們可以對跨境電商下一步的發展有一個更加清晰的認識。

天貓國際:平臺模式下的蛋， 洋品牌落地成關鍵

堅持以平臺模式運作的天貓國際，整個2015年都在忙著與全球各大品牌、超市集團、免稅店等商家簽訂入駐協議。阿里巴巴跨境電商版圖初具雛形以6月份十一國國家館亮相天貓國際為重要節點，在持續引入各國商家的同時，天貓國際也在不斷擴充商品品類，從最初的母嬰、食品、化妝品逐漸向全品類擴展。阿里旗下電商平臺運作模式一脈相承，以開放的平臺戰略和流量資源優勢吸引商家入駐，以平臺商家的成長來反哺平臺的壯大，天貓國際也不例外。但是跨境電商不同于國內電商之處在于，前者要面臨海外品牌本土化的問題。洋品牌從海外引入國內，如果只是簡單地入駐平臺，脫離有效的運營，恐怕只會淪為品牌展示。天貓國際是阿里跨境電商業務與其一貫堅持的平臺模式下的蛋，洋品牌的本土落地是關鍵。

2016年1月5日，阿里巴巴CEO張勇在新年首次管理者內部會上透露阿里的零售業務未來將聚焦四個方面：提升消費者體驗、繁榮生態、賦能商家和升級消費。并聲稱阿里在2016年要打三場戰役，全球化戰役首當其沖。而天貓食品總經理方外在談到2016年的市場戰略時，也將全球化作為增長的關鍵點。從其高層在市場戰略上的表態來看，作為承擔阿里全球化戰略任務的天貓國際2016年將迎來如下變化。

首先，通過大規模引進TP運營商，幫助國際品牌更好落地，開拓中國市場。天貓國際TP服務商同樣采取入駐模式，對服務商的資質有相應的標準要求，目前已經成功入駐的部分服務商開始在網絡上尋找客戶，就像淘寶店鋪養活了一批店鋪代運營機構一樣，天貓國際的TP運營商模式也將成為阿里電商生態的一部分。這一點也是張勇所說的“賦能商家”，通俗來講，天貓國際面臨的問題是“既來之，則安之”的問題，引入海外品牌只是開始，如何通過好的運營“安撫”這些商家才是接下來的重點。另外，通過加強供應鏈和物流配送體系建設以及搭建跨境電商O2O體驗中心等方式來提升消費者體驗。供應鏈和物流體系有賴于保稅區倉儲建設以及菜鳥物流的支撐，O2O體驗中心方面，1月10日天貓國際首個跨境O2O體驗中心已落戶天津自貿區，消費者可以直接現場購買海外商品，以線上線下互動的方式優化消費者體驗。2016年這樣的體驗中心或許會更多，洋品牌將真正融入中國人的生活。

京東全球購：去平臺化，找回自營模式的初心

京東的跨境電商業務在2015年的表現同樣可圈可點，2月份啟動法國館，入駐杭州空港，3月份開啟韓國館，4月正式上線全球購平臺，品牌超1200個，商鋪超450家，6月份日本館上線，同月上線澳洲館，7月上線美國館，9月香港莎莎入駐，10月份啟動德國館，之后便迎來雙十一、雙十二，以及中國式“黑五”。京東以自營模式起家，也向來以自營模式為優勢，相比平臺模式，自營這種較重的模式雖然投入成本較大，但對供應鏈的把控能力較強。不過，京東全球購卻采取“自營+平臺”的模式，目的是為了在發揮自營模式的基礎上以引入商家入駐的平臺模式迅速擴充商品品類，當然，這種混合模式并不是京東全球購自認為的理想狀態。

2015年6月份，劉強東在京東澳大利亞招商會上談到全球購業務的發展模式時坦誠，京東全球購目前自營比例僅為30%，雖然非常小但正在快速擴充，相信有一天會達到一半以上。因為在劉強東看來只有自營模式才能把供應鏈成本和效率做到極致，而自營模式也將是京東全球購的主流模式。

京東將在供應鏈上持續發力從其一系列戰略舉動中有跡可循。截止目前，京東已經在五個地區建立了自己的保稅區倉庫，另外2015年9月份，京東全球購在香港設立辦事處，希望憑借香港完善的基建網絡提升全球購供應鏈的效率，同時借助香港的國際地位，加速集團全球化進程。在此一個月之前，京東重慶項目也正式啟動。結合京東全球購在2015年的一系列動作，2016年的跨境電商業務或許將圍繞兩個關鍵詞，一個是“去平臺化”，一個是“全球化”。去平臺化主要體現在繼續加大對供應鏈的建設，繼續擴大平臺自營商品的數量，提升自營商品比例，以發揮其自營優勢。全球化則表現在兩個方面，一方面是“引進來”，即將海外商品引入中國，一方面是“走出去”，即以重慶、香港等城市和地區為試點，將中國的商品推向海外市場。劉強東說，過去20年的中國經濟以中國制造為主，未來20年則將以中國品牌為主。中國跨境電商行業的發展給出了這種可能性。

網易考拉海購：堅持自營，供應鏈和正品是兩大王牌

相比天貓國際和京東全球購，網易考拉海購起步較晚但發展迅猛，是跨境電商市場的后起之秀，2015年1月份上線公測之后，不到半年時間滲透率就躋身行業前四，澳新館、日本館、韓國館、美國館等9大國家館的成立上線，全球狂歡節期間單月成交額增長超過20倍。根據第三方物流信息，在聚集著天貓國際等知名跨境電商的杭州下沙保稅區，網易考拉海購的訂單量一度穩居第一。

網易考拉海購之所以能夠快速成長，并在跨境電商市場第一陣營占得一席之地，源自其從一開始就堅持的自營直采模式，以及自建保稅倉儲樹立起的供應鏈優勢。網易考拉海購全部實行自主采購把控海外進貨源頭，并通過批量、集中海運的方式保證正品以及價格優勢。保稅倉儲方面，2015年12約30日，網易考拉海購最大跨境倉落戶寧波，面積達16萬平方米，是其在杭州等其他城市保稅區面積的總和。

網易考拉海購為何在自營模式上如此堅持，其出發點有兩個，一個是以自營模式保證對供應鏈的把控能力，一個是樹立平臺的正品形象。網易考拉海購的負責人曾表示：“我們所追求的不只是市場份額，更希望為行業樹立正品標桿，建立良好的生態鏈和競爭環境。”隨著中國消費者消費理念的轉變，品質超越價格成為決定消費的關鍵因素，電商平臺的精品化勢在必行。《跨境電商用戶研究報告》數據顯示，約68.5的跨境購物用戶最在乎“正品”，其次19.95的用戶最在乎“價格便宜”。對于跨境電商平臺而言，正品是基本底線，而精品則是必然趨勢。可以預見，網易考拉海購在2016年仍然會將正品概念繼續深化，樹立平臺正品形象，此外將進一步升級其精品戰略，以直采優選的方式將優質的海外商品引入國內。另外在供應鏈建設上，為最大限度發揮自營模式優勢，網易考拉海購勢必會繼續發力保稅倉儲和物流建設，以提升供應鏈效率優化消費體驗。可以說，供應鏈和正品是網易考拉海購的兩大王牌，而其堅持的自營模式則是王牌中的王牌。2015年11月份，全球著名投資銀行高盛集團給予網易股票買入評級，并預測網易考拉海購將在2016、2017年分別增長170%和80%，相當于中國整體B2C跨境進口增長率的2到3倍。這個預測是否準確，我們拭目以待。