打開天貓的明星店鋪，幾乎個個銷量慘不忍睹。天貓將那些有明星參與的店鋪稱之為星店，給予特別的頻道和支持，即便如此，那些店鋪的銷量跟明星的知名度比起來，簡直判若云泥。

　　這是一個非常詭異的現(xiàn)象。明星給企業(yè)做代言，往往能“點炮”，自己的店鋪卻慘淡經(jīng)營，憑借粉絲與名氣，好歹也要混個中不溜啊，怎么會這么差勁呢?

　　其實明星做電商，還真是可以分個三六九等。

　　第一段位：有明星，無品牌，齊秦的紅酒為何“難產(chǎn)”

　　超女出身的譚維維，微博上也有180多萬粉絲。可是，她在天貓星店賣圍巾，先不說粉絲會不會買，知不知道都不一定。

　　照理說，開了家店，譚維維應(yīng)該挺想讓粉絲都知道吧?可是，看遍了她的微博，沒有見到關(guān)于星店的只字半語。

　　再來圍觀她的店鋪，除了首頁有她的靚照，其余頁面難覓其蹤，而店鋪的整體風(fēng)格和設(shè)計，還停留在三年前的土鱉風(fēng)格，不說“高端大氣上檔次”，也要“時尚亮麗小清新”吧，但這店鋪完全是業(yè)余的玩法，太丟人了。

　　而找明眼人一看，才知道，這種店鋪或許根本不是她本意。

　　大家知道，明星靠經(jīng)紀(jì)公司鋪路，經(jīng)紀(jì)公司靠明星賺錢。實際上，譚維維這家圍巾店，不過是經(jīng)紀(jì)公司用譚維維的名氣去賺錢的手段罷了。經(jīng)紀(jì)公司手中握有譚維維的肖像權(quán)，只需要找一家級別相當(dāng)?shù)木W(wǎng)店，改改店名，放上幾張譚維維的靚照，一家所謂的星店，就成了。至于想法、策略、營銷體系，經(jīng)紀(jì)公司才管不了那么多呢，星店里賣得最好的產(chǎn)品也僅售出不到20件。

　　這種明星+店鋪的撮合模式，看起來合作簡單，其實利益糾葛最復(fù)雜。曾多次參與明星店鋪的著名電商經(jīng)理人王澤旭給《銷售與市場》記者說了一個案例：齊秦的經(jīng)紀(jì)公司跟他接觸半年了，想讓王的公司替做一個紅酒品牌，但至今沒有談成。

　　讓我們從頭捋一下這個案例中的關(guān)系：明星、經(jīng)紀(jì)人、天貓、店鋪、供應(yīng)商。

　　第一，齊秦愿不愿意做這件事情，愿意下多少功夫?若是愿意，很簡單，端著紅酒拍廣告照是再平常不過的事;發(fā)發(fā)微博微信也是隨手能做的;定期搞活動，各大媒體都會不請自來;給朋友送張紅酒券，讓大家?guī)兔駮駟我膊粸檫^。

　　若是不愿意，也是情理之中。齊秦一年收入幾千萬元，就算紅酒賣了一千萬元，除去各種成本費用后，能分得10%，他也不一定看得上。更何況，也許還分不到這個數(shù)呢。

　　經(jīng)紀(jì)人會怎么想呢?就是要純賺錢，反正有的是名氣，推廣也不費事，找個不錯的店鋪，分成就行了。這個品牌做多久，誰知道呢，將來能否繼續(xù)做明星的經(jīng)紀(jì)人還不一定呢。

　　店鋪會覺得，我掛了你的頭像，銷量也沒增加多少啊?我這推廣費還花不花呢?花吧，自己推廣帶來的銷量，給明星分去了;不推吧，銷量就這么不死不活。明星又覺得，你老讓我推推推，我堂堂一個大明星，天天在微博上賣東西，不丟人嗎?

　　除了明星之外，還要考慮很多重要的因素。小到找賣家、定價、選擇酒莊，大到貼牌、倉儲、策劃品牌、談妥合適的運營商，事無巨細(xì)都要顧及。比如供應(yīng)商的把控，應(yīng)該由誰拿貨?若是運營商拿貨，經(jīng)紀(jì)公司甚至是明星本人都不放心。換做經(jīng)紀(jì)公司拿貨，運營商也擔(dān)心產(chǎn)品水平不夠格。

　　天貓方面，希望借助明星的影響力給天貓帶來流量，同時，并購微博之后，阿里將來是需要在很多方面借用明星的力量，與其將來要付費找他們，不如鼓勵他們開店，拿傳播資源換取合作。

　　每一個角色都不想付出太多，還有更夸張的。兩年前，曾有一個叫星貓的平臺也是試圖嘗試打造明星店鋪平臺，明星、店鋪、代工廠都找齊之后，再去拿著規(guī)劃去融資，想空手套白狼，可惜被投資人識破，很快破產(chǎn)。

　　在這個段位的明星店鋪，是最多的，但也是最淺的，明星的力量都希望借助，但每個玩家的心態(tài)都很微妙，蛇鼠一窩，貓鼠同眠，不會長久!

　　第二段位：有品牌，無銷量，楊瀾為何賣不出珠寶？

　　好吧，有些明星受不了這么混亂的關(guān)系，干脆自己做，效果如何？

　　自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌—lan珠寶，在天貓的星店自8月開張以來，僅僅售出兩件商品，客單價在兩千元。一時引起嘩然。

　　楊瀾可是有3000萬粉絲啊，她還時不時地發(fā)點微博，推廣一下，但仍然無銷量。有粉絲無銷量的癥結(jié)在哪兒?

　　希望產(chǎn)品暢銷，就得賣對人。lan珠寶的定價太高了，一萬到十萬不等，明星自創(chuàng)品牌，無非是希望借自身影響力吸引消費者購買。但是，影響到的人愿不愿意為此買單?

　　人們之所以會因為明星而買產(chǎn)品，無非出于兩種心理，一是信任，二是追隨效仿。

　　霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費者愿意買霸王，是因為信成龍，所以信霸王。這就是信任。

　　李小璐背韓國潮包MCM被街拍后，一時間MCM火了。韓國MCM門店里全是中國游客，本不是什么高端品牌，店員都為中國顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿。

　　說回楊瀾的lan珠寶，我們要先問一個問題，你覺得楊瀾是幾線明星?

　　就影響力而言，首先是演藝明星，其次是主持人，再次是專業(yè)明星。所以，楊瀾雖然是著名主持人，但在影響力而言，只是二線。

　　楊瀾影響的人，與她有相近的背景和年齡。從背景來說，知性的獨立女性精明得很，花一樣的價錢，完全可以買更高端的品牌，何必選擇lan珠寶。從年齡來說，30到45歲，早已過了追星的年紀(jì)，根本不會盲目花錢。再一想，楊瀾又不是時尚明星，買lan珠寶，還不如花大筆錢學(xué)范冰冰打扮呢。

　　再考慮兩個次要問題：渠道和商品鑒定。珠寶高端，可天貓屬于中低端平臺，楊瀾在天貓賣珠寶，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩，錢花出去了，真假沒個百分百保證，誰愿意。

　　試想下，若是有人一見是楊瀾賣的珠寶，不理會其他因素就買下，這樣的明星驅(qū)動，得是多么忠實的粉絲才做得到?

　　楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下，做按摩椅、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何?檔次不低，明星不掉價;價錢適中，明星有錢賺;產(chǎn)品安全，明星不擔(dān)風(fēng)險。買這類產(chǎn)品的多為社會主流家庭人員，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對楊瀾也耳熟能詳，買她自創(chuàng)的品牌，也是信任她。

　　所以，楊瀾做珠寶品牌，沒有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費者買珠寶需要追隨，但是買按摩椅等功能型產(chǎn)品，只需要信任就可以了，這就是明星品牌選擇品類時必須要考慮的因素，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩。

　　楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢?要是堅持目前兩三萬元的定價，那就去新光天地等高端百貨去開店，或許能活下去;要不然，就走平民路線，從幾百到幾千元，價錢雖不高，可一提楊瀾的名字，受用者也覺有面子。

　　其實，這個空間還蠻大，在中國的二、三線城市，不屑買周大福、周生生之類常見品牌，卻又不識蒂芙尼、卡地亞等洋氣品牌的人多得是，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場空間。

　　明星做品牌，不是靠名氣說話了，而要靠市場定位!楊瀾顯然沒有找到自己的位置!

　　第三段位：有銷量，無忠誠，杜海濤就是在玩票

　　明星有粉絲無銷量，當(dāng)真沒人能破此珍瓏棋局？

　　《快樂大本營》的杜海濤是個例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。

　　在開店之初，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開張的微博，自己的粉絲捧場不說，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)—我的粉絲也借你用用。結(jié)果是：開張之際流量異常火爆，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽而慘遭封店。

　　據(jù)其店長鄭先生說：“我們定位準(zhǔn)，產(chǎn)品針對崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運營，是下了功夫的。”

　　他賣的家居產(chǎn)品屬于生活必需品，不需要很強的推動力，消費者自己就會來。比方說，有人需要買一個杯子，就算買之前不知道有熊先生這個牌子，但在買的過程中發(fā)現(xiàn)了，很有可能就因為杜海濤而選擇“熊先生”，反正選擇的代價又不高。

　　“但是，杜海濤的店鋪問題很大，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對《銷售與市場》記者說：“復(fù)購率很低，產(chǎn)品類別太廣，很明顯，運營不專業(yè)!”

　　為什么復(fù)購率低?明星、操作團(tuán)隊、代工廠、天貓，都想在這個品牌身上“刮油”，以至于利潤所剩無幾。利潤稀薄，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢，這就是問題所在，就算有明星撐腰，粉絲都不會再回來。所以，即便剛開始的時候有銷量，但回購率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。

　　店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運營的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運營，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然明星做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一塔沒一塔，難以積累品牌效應(yīng)。而且過散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購率低也是自然。

　　專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在視覺系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟?如何強調(diào)硬朗?如何抓眼球?如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷售提高回頭率?都需要深入的運營能力。

　　所以，杜海濤的店鋪，只是最原始的運作手法，根本談不上品牌積累，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了。

　　第四段位：名氣累積資產(chǎn)，學(xué)習(xí)李靜好榜樣

　　明星做電商是為了什么？

　　是要用自己的名氣變現(xiàn)，名氣總會過時的，但資產(chǎn)是會升值的。你紅個三五年，說不定什么原因，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn)，資產(chǎn)不只是錢，還包括投資、品牌。

　　尤其是品牌資產(chǎn)，把粉絲變成自己的顧客，然后變成忠誠的顧客，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價值轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的明星才做得到，比如李靜。

　　作為美容時尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時尚明星，更是專業(yè)明星，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會比別的明星容易。

　　她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂蜂這個渠道品牌，這要歸功于她的韌性。當(dāng)初簽約臺灣那些美容專業(yè)明星，費心費力地磨合了一年，而且臺灣專業(yè)明星要求很多，但是李靜愿意一點點磨合，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得。要知道，明星來錢太快了，拍個廣告幾百萬元，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢，哪有那個功夫?何況賺不賺還不一定呢?

　　也有很多明星去做很多投資，但是都是奔著賺錢去的，而不是做品牌!做品牌是要低下身子費心費力服務(wù)消費者的。李靜說，自己在樂蜂網(wǎng)是最難“伺候”的，經(jīng)常站在消費者的角度提出各種要求。但是，她對員工說，你們要是能把我“伺候”好了，消費者肯定滿意。

　　明星做品牌的最高段位就是：原來粉絲粉你，現(xiàn)在，你要粉粉絲。