萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林近日公開(kāi)叫板迪士尼的底氣或許來(lái)自于正在快速擴(kuò)張的萬(wàn)達(dá)城。上周，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的首個(gè)大型文旅商綜合體項(xiàng)目，也是首個(gè)以萬(wàn)達(dá)城命名的項(xiàng)目在南昌正式運(yùn)營(yíng)，未來(lái)萬(wàn)達(dá)城將以2020年建成20座的速度在國(guó)內(nèi)部分城市和國(guó)外落地，這是萬(wàn)達(dá)晉級(jí)世界第一大文化旅游企業(yè)的重要支柱。雖然萬(wàn)達(dá)野心勃勃，但萬(wàn)達(dá)城還未“羽翼豐滿”：大投資、長(zhǎng)周期、新品牌等都是萬(wàn)達(dá)城的未解之題。

2020年建20座萬(wàn)達(dá)城

就在幾天前，王健林曾公開(kāi)表示，“迪士尼不該來(lái)內(nèi)地，好虎架不住群狼，萬(wàn)達(dá)會(huì)讓迪士尼中國(guó)在未來(lái)10-20年都無(wú)法盈利”。王健林口中的“群狼”指的就是萬(wàn)達(dá)轉(zhuǎn)型重要引擎之一的萬(wàn)達(dá)城。

上周六，萬(wàn)達(dá)首個(gè)以萬(wàn)達(dá)城命名的超大型文旅商綜合體項(xiàng)目南昌萬(wàn)達(dá)城正式運(yùn)營(yíng)。王健林介紹，從此前開(kāi)業(yè)的武漢中央文化區(qū)和西雙版納國(guó)際旅游中心到南昌萬(wàn)達(dá)城，萬(wàn)達(dá)城不僅僅是名字上的變化，更是業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，南昌萬(wàn)達(dá)城總建筑面積480萬(wàn)平方米，總投資400億元。項(xiàng)目業(yè)態(tài)包括：萬(wàn)達(dá)茂、大型室外主題樂(lè)園、室內(nèi)主題樂(lè)園、舞臺(tái)秀、酒店群、酒吧街等。開(kāi)業(yè)后，南昌萬(wàn)達(dá)城每年預(yù)計(jì)將接納游客2000萬(wàn)人次，每年將直接創(chuàng)收百億元。

正如王健林介紹，繼南昌萬(wàn)達(dá)城之后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的文旅商綜合體萬(wàn)達(dá)城即將被快速?gòu)?fù)制到多地。王健林進(jìn)一步透露，9月還將開(kāi)業(yè)合肥萬(wàn)達(dá)城，2017年開(kāi)業(yè)哈爾濱萬(wàn)達(dá)城、2018年開(kāi)業(yè)青島東方影都和廣州萬(wàn)達(dá)城、2019年開(kāi)業(yè)無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城。除了國(guó)內(nèi)的萬(wàn)達(dá)城，王健林透露，萬(wàn)達(dá)還將在國(guó)外發(fā)展，中期目標(biāo)是到2020年國(guó)內(nèi)開(kāi)15個(gè)、國(guó)外力爭(zhēng)開(kāi)3-5個(gè)萬(wàn)達(dá)城。

更大號(hào)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式

對(duì)表迪士尼，除了王健林所說(shuō)的“群狼效應(yīng)”，萬(wàn)達(dá)的底氣還來(lái)自哪里?對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士首先介紹，萬(wàn)達(dá)文化旅游項(xiàng)目的思路是，以劇場(chǎng)和電影樂(lè)園、游樂(lè)園為中心，配套酒店、商業(yè)街構(gòu)建起萬(wàn)達(dá)城，每個(gè)萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目整體投資通常都會(huì)在百億元之上。其次，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)在于打通了旅游產(chǎn)業(yè)鏈，在文化旅游綜合體項(xiàng)目中，在目的地、渠道、客源方面具有一定的話語(yǔ)權(quán)。例如，2013年萬(wàn)達(dá)先后并購(gòu)湖北新航線國(guó)旅和北京環(huán)行五洲旅行社;2015年萬(wàn)達(dá)宣布35.8億元戰(zhàn)略投資同程旅游。

其次，萬(wàn)達(dá)城的可復(fù)制性也為萬(wàn)達(dá)旅游文化綜合體項(xiàng)目的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋ｋm然各地萬(wàn)達(dá)城都有不同主題，但是萬(wàn)達(dá)城的業(yè)態(tài)基本相仿，包括超大型萬(wàn)達(dá)茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺(tái)秀、酒吧街等內(nèi)容。在可復(fù)制的基礎(chǔ)之上，萬(wàn)達(dá)在不同地區(qū)開(kāi)發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，例如西雙版納國(guó)際旅游中心將傣族風(fēng)情貫穿其中;南昌萬(wàn)達(dá)城則以青花瓷為主題，讓游客具有文化認(rèn)同感。

此前，標(biāo)準(zhǔn)化的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)各地成功復(fù)制，訂單式商業(yè)地產(chǎn)模式萬(wàn)達(dá)已經(jīng)駕輕就熟，這是萬(wàn)達(dá)在全國(guó)成功鋪開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的關(guān)鍵之一。

盈利難題待解

在萬(wàn)達(dá)城的快速擴(kuò)張中，萬(wàn)達(dá)如何實(shí)現(xiàn)盈利成為了行業(yè)最為關(guān)注的一點(diǎn)，雖然王健林曾多次表示文化旅游是無(wú)天花板的產(chǎn)業(yè)，但是如何在無(wú)限的可發(fā)揮空間中找到盈利點(diǎn)是萬(wàn)達(dá)城最引人矚目的，畢竟文化旅游項(xiàng)目被公認(rèn)為投資回報(bào)率不僅低且緩慢。

有不具名行業(yè)人士也表示，萬(wàn)達(dá)城投資動(dòng)輒幾百億元，縱然萬(wàn)達(dá)有充裕的資金支撐，但靠回報(bào)周期長(zhǎng)、回報(bào)率低的文化旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)盈利具有較大難度。

此外，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，迪士尼主題公園的成功，憑借的是風(fēng)靡全球的電影IP帶來(lái)的源源不斷的客源，圍繞IP資源開(kāi)發(fā)的衍生品更是一座金礦。而在這一點(diǎn)上，萬(wàn)達(dá)城還未形成真正有吸引力的IP效應(yīng)。此外，萬(wàn)達(dá)在文化旅游綜合體項(xiàng)目上的品牌力度也是尚且難以評(píng)估的。

雖然前景不被看好，但是業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，如果地價(jià)便宜且配有銷售物業(yè)的話，支撐起客源和現(xiàn)金流也不成問(wèn)題，而地價(jià)成本低和銷售物業(yè)又是萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)所在。

萬(wàn)達(dá)商業(yè)在上市之前披露的招股說(shuō)明書(shū)中就曾對(duì)外披露了拿地成本。其中2011-2013年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的平均土地成本分別只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米，在最近幾年土地價(jià)格節(jié)節(jié)攀升的背景下，土地成本仍能逐年下滑足以成為了萬(wàn)達(dá)的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，每一座萬(wàn)達(dá)城計(jì)劃都在3-5年內(nèi)建成開(kāi)業(yè)，可以創(chuàng)造3萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，年納稅超過(guò)5億元，萬(wàn)達(dá)城所能創(chuàng)造的社會(huì)效應(yīng)，也讓萬(wàn)達(dá)城成為當(dāng)?shù)卣壑械南沭G餑，從而許多地方政府主動(dòng)邀請(qǐng)萬(wàn)達(dá)去當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)，這也讓萬(wàn)達(dá)在拿地過(guò)程中擁有了議價(jià)權(quán)。

雖然萬(wàn)達(dá)商業(yè)里不包括文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)將商業(yè)地產(chǎn)的拿地模式復(fù)制到萬(wàn)達(dá)城項(xiàng)目是毋庸置疑的。

除了拿地優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)達(dá)城中的可銷售物業(yè)被行業(yè)人士看做是項(xiàng)目盈利點(diǎn)之一。在南昌萬(wàn)達(dá)城開(kāi)發(fā)之初，王健林就曾介紹，400億元總投資中約220億元用于投資文化旅游，剩下的用于200多萬(wàn)平方米的房地產(chǎn)投資、住宅寫(xiě)字樓的投資。“我不可能買(mǎi)地后靠文化旅游用20年來(lái)回收成本，中國(guó)的金融模式不支持這種發(fā)展模式，不像國(guó)外十年期融資成本只有3%-4%，在這個(gè)情況下，只能走銷售一部分、融資一部分。”王健林曾如是稱。