2016年，餐飲行業(yè)風(fēng)起云涌，餐飲行業(yè)新秩序即將形成；餐飲企業(yè)更新迭代，餐飲老板們也面臨著不同的痛點和機(jī)遇。中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)兼職教授及法國馬賽商學(xué)院MBA & DBA主任米歇爾?古澤茲是全球奢侈品行業(yè)動向和品牌管理的研究專家，本文提前分享米歇爾教授的品牌管理心得。

中國沒有頂級品牌

只因缺少國際商業(yè)文化

米歇爾認(rèn)為，中國企業(yè)目前還未能打造出世界品牌，首先是缺少國際商業(yè)文化。

今天中國與西方的商業(yè)文化十分不同，中國企業(yè)家難以理解開展品牌建設(shè)所需要的專門能力，往往照搬他們過去成功運(yùn)用的商業(yè)模式，然而這些模式無法打造出頂級品牌。比如，中國企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn)，但對于頂級品牌來說，價格是決不能隨便浮動的。

中國企業(yè)家如果想要創(chuàng)造世界級的頂級品牌，必須去了解、學(xué)習(xí)和接受國際商業(yè)文化。

第二個障礙在于對待創(chuàng)意的不同態(tài)度。中國和歐洲設(shè)計師的身份地位截然不同。甚至可以說，設(shè)計這個詞在東西方的內(nèi)涵都是不一樣的。

歐洲的設(shè)計總監(jiān)地位很高，類似于品牌的“守護(hù)者”。他管理設(shè)計、品牌形象、產(chǎn)品概念、質(zhì)量、公共關(guān)系、品牌一致性，以及和VIP客戶的關(guān)系。

這在中國文化中是很難理解的。在中國，當(dāng)我們談到設(shè)計，想到的無非是請人來“畫畫”、“寫字”。

▲中國無法打造國際品牌，根源在于缺乏國際商業(yè)文化

沒有品牌管理能力

很難打造出頂級品牌

米歇爾認(rèn)為，要打造國際的頂級品牌必須具備七個要素：

文化背景

起到關(guān)鍵作用的創(chuàng)意

工藝和質(zhì)量

時間因素和傳承

對精英階層的服務(wù)

高價格

以及最為重要的：

專門的品牌管理能力

米歇爾認(rèn)為，中國企業(yè)已經(jīng)基本具備前六大要素，但專門的品牌管理能力尚還十分不足。

何謂“專門的品牌管理能力”?

▲打造國際的頂級品牌必備的七個要素中，最重要的就是專門的品牌管理能力

第一，保持品牌的一致性。很多中國公司老板，發(fā)現(xiàn)西方某個品牌設(shè)計得非常好，就買幾個該品牌的產(chǎn)品，雇傭中國設(shè)計師仿照這些產(chǎn)品來進(jìn)行設(shè)計。這樣做很便宜且收益頗豐，但若要打造頂級品牌，這樣做注定失敗。

原因很簡單，因為沒法保持并管理品牌的一致性!在西方奢侈品企業(yè)，任何一個小細(xì)節(jié)都會由設(shè)計總監(jiān)來管理和把關(guān)。

要保持品牌的一致性，在內(nèi)部你必須擁有一個人才齊備的團(tuán)隊，在外部則要購買專業(yè)能力和創(chuàng)作技能，針對所有傳播標(biāo)的進(jìn)行精確到每一個細(xì)節(jié)的一致性設(shè)計。

試想一下，一家中國公司聘請了優(yōu)秀的外國設(shè)計總監(jiān)和國際級的建筑師來進(jìn)行店鋪設(shè)計，卻把自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)雜志外包給一家本土的網(wǎng)絡(luò)公司來做，怎么能獲得品牌的一致性?

第二，設(shè)定價格水平。首先你要對標(biāo)競爭對手，要根據(jù)自己的品牌定位來定價而絕非根據(jù)成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)定價法是屬于快消品行業(yè)，永遠(yuǎn)不屬于奢侈品。另外，想要打造中國頂級品牌的老板們須知，不能再根據(jù)市場情況來上下調(diào)整價格了。

第三，管理稀缺性。必要的時候要營造產(chǎn)品的“供不應(yīng)求”，令消費(fèi)者更有興趣。

第四，要專注于企業(yè)的專業(yè)能力和法律技能，學(xué)習(xí)和接受國際商業(yè)文化。

例如，太平地毯是中國香港的一個著名品牌，創(chuàng)始人葉元章先生意識到，中國人非常善于制造，但中國文化不利于營銷。于是他聘請了美國人詹姆斯·卡普蘭做CEO。詹姆斯到來之后，太平地毯面向家庭和個人的銷售占據(jù)了70%的業(yè)務(wù)量，迎來了新的增長。

打造國際品牌

先本土，再國際

米歇爾提醒，中國公司如果有志于成為世界頂級品牌，不要在誕生之初就想著迎合外國人的胃口。

例如美國品牌COACH從優(yōu)勢品牌到頂級品牌的旅程經(jīng)歷了十多年，但他們一直有一個信念：COACH永遠(yuǎn)是美國婦女的一個著名和重要品牌，永遠(yuǎn)是美國女孩擁有的第一只手袋。

它的成功告訴我們，一個品牌應(yīng)該首先在本土成長得十分強(qiáng)大，然后再走向世界。如果一個中國品牌想要成為世界頂級品牌，那么它應(yīng)該首先在本土足夠強(qiáng)壯，再走出去，總之要慢慢來。

以佰草集為例，佰草集在中國有很多專賣店，真正建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。好的市場定位、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和包裝以及清新雅致的店面裝潢，令佰草集在國內(nèi)取得了成功。

“如果我是佰草集的負(fù)責(zé)人，我會開始走出中國，逐步國際化。我會從大中華區(qū)起步，如臺灣、香港、澳門。因為這些地方也有很多外國人，可以在那里認(rèn)知到佰草集這一品牌。在亞洲，佰草集能獲得強(qiáng)勁增長，因為亞洲人對中國的中草藥概念早已接受甚至崇拜，然后再走出亞洲。”米歇爾說。