導語：全國政協十二屆四次會議和十二屆全國人大四次會議分別于2016年3月3日和3月5日在北京開幕。2016全國兩會正逢“十三五”開局之年， 也是中國推進結構性改革的關鍵之年。基于此，特別策劃了專題報道“全國兩會，零售問道”，邀請零售企業高管、專欄作者以及廣大網友建言兩會，共同為零售行業的發展出謀劃策。

特約評論員：在某微信公眾號上讀到這篇文章，感覺有點扯。微信上這篇文章的標題很長，直接粘貼過來吧：

《這位代表今年兩會首次提出這一容易被企業忽略、卻亟需引導解決的行業問題！全國人大代表李小紅建言：商貿流通業亟需品牌建設破局！》

說白了就是零售企業品牌建設。是“很容易被忽略、卻亟待解決的行業問題”嗎？呵呵。可能是我高度不夠，總感覺這提議有點空，還不如呼吁下電費標準不平等、職業惡意打假等問題實在。

再說說品牌。說真的，但凡有點眼光有點追求的企業，哪個不重視品牌？要說做 “百年企業“”百年品牌”可能不是每家都喊，但要說不重視那是假的。說這是個被忽略的行業問題，顯然有些夸大。

問題是，怎樣建設品牌？

我想到的是，很簡單，責任。

我們經常看到一些報道說大型零售企業在社會中作用多么重要云云，比如發生自然災害第二天沃爾瑪或者7-11的物流車就把商品送到門店，保證當地市場供應了。說真的，這確實是零售企業在現代社會中的作用，說起來挺光榮的挺重大的，雖然這個行業活累錢少。但有幾家企業向員工講這個了？

說起來，企業存在的意義就在于它對社會的作用，不然它就沒有存在的必要了。這是德魯克說的，企業是社會的器官。我們企業認真思考自己對社會的貢獻？又有多少企業認認真真地給員工灌輸這些了呢？

零售流通企業對社會的貢獻在哪呢？我高度不夠，能想到的也很簡單，無非就是商品、服務。舉個很小的例子。現在超市都要求蔬菜農殘檢測，那站在整個社會供銷系統的角度想想，讓超市來負責這個還真是挺必要的，因為能承擔檢測功能的環節無非就是這幾點：種植地、批發市場、超市。在目前很多都是供應商從菜市場批發進貨的“二道販子“情況下，超市負責農殘檢測還是很合適的，畢竟是面向消費者的最后一關。那大家對這個工作的認識夠不夠呢?每家設了自檢室的門店都認真開展這項工作了嗎?

如果連這個還做不到，談品牌建設，是不是很扯？

品牌怎么建設？不是說建設就建設起來的。蔬菜農殘檢測只是一個例子，大家知道類似的問題很多。從市場批發進貨不放心，那能不能自建基地種植呢?租賃或聯營的日配產品質量不好控制，改成自營行嗎?我們看到的一些做的好的企業，不是已經這么做很長時間了嗎？另外，幫顧客尋找好的產品，比如永輝的全球采購，從澳洲采購大龍蝦，我雖然沒吃過，但我感覺這個做法很好。

當然你可能會說，這是利益驅動，為了掙錢。問題是，掙錢和履行責任，并不矛盾，而且更高級的盡責方式，就是能跟掙錢聯系起來。這也不是我說的，是波特說的，對，就是研究競爭戰略的那個。他十來年前在哈佛商業評論發了篇文章：《戰略與社會：競爭優勢與企業社會責任的聯系》，提到企業應該戰略性地履行社會責任，也就是在自身運營活動和企業利益之間建立聯系，這樣“企業才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業利益。”他提到的例子中有一個就是全食超市對天然、有機和健康的努力。

所以，我們說品牌建設，根本上還要和履行好社會責任聯系起來。而履行社會責任也不是簡單的捐個款、助個學、獻點愛心，而是在自身業務經營活動中盡力對社會做出最積極的影響。但嚴格說起來，我們很多同行目前連基本的公益理念還比較薄弱，遑論戰略性地履行社會責任？

其實言必稱波特德魯克并不好，我們自身傳統里就有很多樸素道理，堅持履行好，就是很好的品牌建設。

不過，一些西方的理念確實有必要吸收。比如這位代表提出品牌問題的初衷，我理解是不是想表達企業參與社會創新的話題？在發達國家這已經是很普遍的做法，但我們目前確實還不夠。前一陣，微信上全是愛心墻，家里的衣服用不著，掛墻上讓人自取。連我這三四線城市都有了。但新鮮勁一過，問題就出來了，很多衣服每人拿，而且保管不善，被雨淋了等等。其實，這樣的活動，讓咱們商場來做最合適不過了，在總臺設個捐衣點，總臺小姑娘們也增加不了多少工作量，顧客也方便，衣物也能得到比較妥善的保管。當然這需要和專業機構合作，我前些年就和麥田計劃合作過，顧客很歡迎。

當然這里面最經典的案例恐怕還是瑪莎百貨和樂施會的合作，我前一陣寫文章專門看過這個案例，復制一下。

在該項目中，顧客向瑪莎百貨交回閑置衣物，可獲得一定數額的商場代金券。商場再將捐贈的衣物交由樂施會處理。這個項目據統計得到了超過150萬名瑪莎百貨的顧客參與，超過500萬件、2500噸閑置衣物免遭廢棄，樂施會通過項目成功融資300多萬英鎊，這些資金足夠幫助向480萬人提供安全用水，或提供60萬頂蚊帳使孩子遠離疾病，或向學校提供300萬本新書。

這些數據不知道是多長時間的，不過效果看起來不錯。

所以，要說零售企業加強品牌建設，可以做的事情并不少。但是僅僅是在會上泛泛地說，提提議案，估計沒啥用。就咱們目前來說，好好抓抓商品質量，抓抓服務，抓抓價格，同時就是建設品牌。那些真真正正為顧客為社會考慮的企業，它不用專門想啥品牌建設，它的品牌不用愁。